Reklámpiaci tendenciák 2009 I. félév
Az első félévben listaáron számolva 7,5 százalékos visszaesést mért a hazai reklámpiacon a TNS Media Intelligence. 2008 első hat hónapjához képest az országos földi sugárzású televíziókban 7, a kábelcsatornákon 24, a rádióban 3 százalékkal csökkent az értékesített reklámidő, a sajtóban és a köztéren pedig 16, illetve 11 százalékos volt a reklámfelület csökkenés. A hirdetők között azonban akadnak jó páran, akik nem a büdzsécsökkentésre, hanem a médiajelenlét fokozására szavaztak ebben a nehéz időszakban.
A legnagyobb tíz hirdető között például fele-fele arányban vannak a büdzsécsökkentők, illetve -növelők, sőt a százas toplistán ez utóbbiak száma valamivel meg is haladja az előbbiekét, de a teljes piacot tekintve mégiscsak a nadrágszíjbehúzó stratégia bizonyult az erősebbnek. A legdrasztikusabb költéscsökkentést az autós cégek hajtották végre, akik együttesen 8,9 milliárd forinttal (34 százalékkal) költöttek kevesebbet reklámra az egy évvel korábbihoz képest. Őket a Pénzintézetek, biztosítótársaságok követik ezen a negatív toplistán több mint 6 milliárdos (20 százalékos) büdzsécsökkentéssel, a harmadik helyen pedig az Élelmiszer szektor áll 3,7 milliárd forintos (9 százalékos) lefaragással. E három piaci szektor elmaradt költései adják a féléves szinten 7,5 százalékos reklámpiaci visszaesést okozó hiány 90 százalékát.
Legtöbbet hirdető piaci szektorok listaáras reklámköltése (ezer Ft)
|
| 2008 |
2009 |
Szektor |
2008.I.félév |
2009.I.félév* |
Változás 2009/2008% |
1 |
1 |
ÉLELMISZER |
40 091 018 |
36 343 509 |
-9% |
3 |
2 |
SZÉPSÉGÁPOLÁS |
28 885 015 |
27 085 801 |
-6% |
2 |
3 |
PÉNZINTÉZET, BIZTOSÍTÓTÁRSASÁG |
31 268 708 |
25 151 216 |
-20% |
6 |
4 |
GYÓGYÁSZAT, GYÓGYHAT. KÉSZÍTM. |
22 402 554 |
24 805 736 |
11% |
5 |
5 |
TÁVKÖZLÉS |
23 905 244 |
24 377 184 |
2% |
7 |
6 |
KULTÚRA, SZABADIDŐ, SZÓRAKOZÁS |
20 010 485 |
20 893 303 |
4% |
8 |
7 |
SZOLGÁLTATÁS |
18 923 929 |
20 012 311 |
6% |
4 |
8 |
KÖZLEKEDÉSI ESZKÖZÖK |
25 801 212 |
16 911 413 |
-34% |
9 |
9 |
ITAL |
13 429 751 |
13 448 011 |
0% |
10 |
10 |
KÖNYVKIADÁS, TÖMEGTÁJÉKOZTATÁS |
12 504 722 |
12 120 402 |
-3% |
|
TELJES PIAC |
291 661 809 |
270 204 042 |
-7.4% |
|
Forrás: TNS Media Intelligence
* a reklámfigyelésbe 2009-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adat
A legnagyobb piaci szektorok közül a Gyógyászat, gyógyhatású készítmény és az Utazás, turizmus kétszámjegyű mértékben növelte reklámköltését. Az előbbi a fájdalomcsillapítók, vitaminok és bőrgyógyászati készítmények, az utóbbi pedig a légitársaságok megnövekedett kommunikációjának köszönhetően. Hogy a távközlési piacon a csökkenés helyett egy stagnálással egyenértékű 2 százalékos bővülés történt, az kizárólag a mobilszolgáltatóknak és a készülékgyártóknak köszönhető, akik 2008 első félévéhez képest 7, illetve 19 százalékkal többet reklámoztak, és ezzel sikeresen ellensúlyozták az internetszolgáltatók 32 százalékos büdzsécsökkentését. A Szolgáltatás szektor 6 százalékos költésnövekedése leginkább az EP-választásoknak köszönhető: a pártok több mint 3 milliárd forintot költöttek február-júniusban a kampányra.
A pénzintézetek első féléves kommunikációját érdemes közelebbről is megvizsgálni. A szektor szinten mért 20 százalékos visszaesés mögött ugyanis nem egy általános piaci trend, hanem több, egymástól eltérő stratégia húzódik. Míg a banki szegmenst 25 százalékos költésvisszafogás jellemezte, a biztosítók másfélszer annyit költöttek reklámra, mint a tavalyi első félévben. Elsősorban az image kommunikációra és az életbiztosítási termékek népszerűsítésére koncentráltak és mindkét területen több mint duplájára növelték a költést az egy évvel korábbihoz képest. Céges szinten a biztosítók közül az OTP Garancia és a Groupama egyesüléséből idén tavasszal létrejött Groupama Garancia Biztosító hirdetett a legtöbbet, utána az Allianz és a Generali-Providencia.
A bankok közül a hirdetői toplistát az Erste Bank vezeti 3 milliárd forintos listaáras költéssel, aki a piaci trendekkel szembe menve 80 százalékos büdzsénövelést hajtott végre 2008 első feléhez képest. Rajta kívül a top 10 banki szereplők közül csak a Provident Financial Rt. (+14%) és a Citibank (+25%) növelte kommunikációját, a többiek kivétel nélkül kétszámjegyű csökkentést hajtottak végre. A banki toplista második helyén szereplő OTP Bank 29, az őt követő Raiffeisen 22, a CIB 10, a K&H 32, a tavaly ilyenkor listavezető Unicredit Bank 54, a Budapest Bank 66 százalékkal vágta vissza reklámköltését; a Hild, a befektetési alapkezelők és a lízingcégek pedig teljesen eltűntek a médiából. A legtöbbet hirdetett banki termék a megtakarítás volt, melynek kommunikációjára két és félszer annyit költöttek idén a bankok, mint egy évvel korábban. A második helyen a személyi kölcsön áll 25, a harmadikon a banki image 34 százalékos költéscsökkenéssel, míg a negyedik helyre - az Axa Banknak és a Citibanknak köszönhetően - több mint három és félszeresére növelt büdzsével feljött a reklámokban évek óta mellőzött folyószámla szolgáltatás. Lakáshitel kommunikációra 56, vállalti banki szolgáltatás és hitelkártya népszerűsítésére pedig 60, illetve 46 százalékkal kevesebbet szántak idén a bankok, mint egy évvel korábban.
Az autós piac ennél sokkal egyenletesebb, és ha lehet, még sötétebb képet mutat: a nagy hirdetők két kivételtől eltekintve drasztikus megszorításokat hajtottak végre a kommunikáció terén. A tavalyi első félévben még 2,6 milliárd forintos reklámköltéssel az autós hirdetői toplistát vezető Porsche Hungaria például 70 százalékkal, a hozzá hasonló nagyságrendben költő Toyota Motor 60, a Renault Hungária pedig 42 százalékkal kurtította meg ATL büdzséjét. Az egy évvel korábbinál többet csak az Opel (+18%, 1,7 milliárd Ft) és a Fiat (+18%, 912 millió Ft) költött. Márka szinten a Ford, az Opel, a Suzuki, a Peugeot és a Citroën követi egymást a toplistán.
Legnagyobb hirdetők listaáras reklámköltése (ezer Ft)
|
| 2008 |
2009 |
Hirdető |
2008.I.félév |
2009.I.félév* |
Változás 2009/2008% |
1 |
1 |
UNILEVER MAGYARORSZÁG KFT. |
11 665 935 |
8 962 438 |
-23% |
4 |
2 |
T-MOBILE |
5 406 519 |
5 748 232 |
6% |
7 |
3 |
VODAFONE MAGYARORSZÁG RT. |
4 813 481 |
5 669 754 |
18% |
3 |
4 |
HENKEL MAGYARORSZÁG KFT. |
5 821 073 |
5 616 370 |
-4% |
2 |
5 |
PROCTER & GAMBLE KFT. |
7 314 985 |
5 510 865 |
-25% |
6 |
6 |
L'OREAL |
4 897 117 |
4 992 592 |
2% |
9 |
7 |
BAYER HUNGARIA |
4 164 938 |
4 814 789 |
16% |
5 |
8 |
MAGYAR DANONE KFT. |
4 977 986 |
4 489 287 |
-10% |
8 |
9 |
PANNON GSM |
4 362 205 |
4 216 827 |
-3% |
10 |
10 |
RECKITT BENCKISER KFT. |
3 810 426 |
3 953 333 |
4% |
|
|
TELJES PIAC |
291 661 809 |
270 204 042 |
-7.4% |
|
Forrás: TNS Media Intelligence
* a reklámfigyelésbe 2009-ben újonnan felvett médiumok adatainak kiszűrésével kapott korrigált adat
A napi fogyasztási cikkek piacát is elérte a megszorítási hullám, 2008 első feléhez képest itt is 8 százalékkal csökkent a reklámköltés. Az FMCG "óriások" szinte kivétel nélkül meghúzták a nadrágszíjat: a Unilever 23, a Henkel 4, a Procter & Gamble 25, a Danone 10 százalékkal mérsékelte reklámkiadásait. Az üdítőital gyártók és a szépségápolási piac szereplői között azonban akadnak olyanok (pl. Coca-Cola, Nestlé, L'Oreal, Beiersdorf), akik ha pár százalékkal is, de tavalyhoz képest növelték reklámköltésüket. Hajápolási termékek népszerűsítésére például 13, alkoholmentes italok reklámozására 8 százalékkal többet költöttek a hirdetők. Az üdítőital piacon különösen az ásványvíz (+26), a jeges tea (+89%) és az energiaital (+22%) szegmensek kommunikációja élénkült meg, ezekben több termékbevezetés is történt. Eközben a szeszesital piacon 12 százalékkal csökkent a reklámköltés, az FMCG költések közel egytizedét adó tisztítószer piacon 18 százalékos volt a visszaesés, csokoládé és édesség reklámból pedig 30 százalékkal volt kevesebb az idei első félévben, mint tavaly.
Vissza  |
