Reklámpiaci tendenciák 2008
A gazdasági válság kirobbanásáig úgy tűnt, 2008-ban egész jó évet zár a magyar reklámpiac. A hirdetők az első kilenc hónapban listaáron számolva 10 százalékkal többet költöttek a médiában, mint egy évvel korábban. A negyedik negyedévben azonban a növekedés üteme a felére - sőt decemberben egészen nullára - csökkent, ám a teljes évet tekintve még így is 8,6 százalékos bővülést, összesen mintegy 599 milliárd forintos listaáras reklámköltést mért a TNS Media Intelligence.
A legnagyobb piaci szektorok egy része 2008-ban is átlag fölötti mértékben növelte reklámköltését (Élelmiszer; Pénzintézet, biztosítótársaság; Gyógyászat, gyógyhatású készítmény), mások csak pár százalékkal növelték ilyen jellegű ráfordításaikat (Távközlés, Szépségápolás, Kereskedelem), míg a Közlekedési eszközök gyártói éppen csak szinten tartották, az Ital és a Háztartási cikk szektor pedig kifejezetten visszafogta költését. A válság hatására az év utolsó három hónapjában az italgyártók még drasztikusabban, 22 százalékkal visszavágták médiabüdzséjüket az előző év hasonló időszakához képest, de a Szépségápolás és a Közlekedési eszköz szegmens is 5 ill. 6 százalékkal kevesebbet reklámozott, és az éves szinten egyébként 17 százalékos növekedést produkáló Szolgáltatás piacon is több mint 6 százalékos volt a költéscsökkenés. Ez utóbbiban komoly szerepet játszott, hogy Minisztériumok és állami intézmények 2007 utolsó hónapjaihoz képest több százmillióval kevesebbet költöttek a tavalyi negyedik negyedévben, és a munkaerőpiaci hirdetések is 35 százalékkal visszaestek.
Legtöbbet hirdető piaci szektorok listaáras reklámköltése
|
Szektor |
Költés 2008
(ezer Ft) |
Változás '08/'07
teljes év |
Változás '08/'07
IV. negyedév |
1 |
Élelmiszer |
79 404 817 |
13% |
19% |
2 |
Pénzintézet, biztosítótársaság |
67 688 430 |
15% |
11% |
3 |
Távközlés |
54 320 190 |
4% |
8% |
4 |
Szépségápolás |
53 975 566 |
6% |
-5% |
5 |
Közlekedési eszközök |
49 011 216 |
1% |
-6% |
6 |
Gyógyászat, gyógyhatású készítmény |
48 901 874 |
15% |
12% |
7 |
Kultúra, szabadidő, szórakozás |
42 635 947 |
18% |
19% |
8 |
Szolgáltatás |
35 313 320 |
17% |
-6% |
9 |
Könyvkiadás, tömegtájékoztatás |
28 016 542 |
5% |
2% |
10 |
Ital |
25 694 635 |
-2% |
-22% |
11 |
Háztartási cikk |
23 331 586 |
-10% |
-4% |
12 |
Kereskedelem |
22 982 572 |
8% |
9% |
13 |
Utazás, turizmus |
15 278 502 |
18% |
25% |
14 |
Lakberendezés és lakásfelszerelés |
12 594 034 |
8% |
0% |
15 |
Öltözködés és kiegészítők |
6 651 467 |
34% |
14% |
|
TELJES PIAC |
598 858 493 |
9% |
5% |
Forrás: TNS Media Intelligence
Hasonlóan változatos képet mutat a legnagyobb hirdetők tavalyi reklámköltésének alakulása is. Míg az elmúlt években a top hirdetők szinte kivétel nélkül minden évben növelték reklámkiadásaikat, 2008-ban többük is büdzsécsökkentést hajtott végre (a Henkel 5, a Pannon GSM 4, a Vodafone 3, a L'Oréal közel 7, a Reckitt Benckiser pedig 15 százalékkal fogta vissza költését). A top 10 hirdetőből mindössze háromnál - Unilever, Bayer Hungaria, Magyar Danone - látunk kétszámjegyű, egynél (T-Mobile) inflációkövető növekedést, a Procter & Gamble pedig éppen csak szinten tartotta reklámköltését 2007-hez képest.
Legnagyobb hirdetők listaáras reklámköltése
|
HIRDETŐ |
Költés 2008
(ezer Ft) |
Változás '08/'07
teljes év |
Változás '08/'07
IV. negyedév |
1 |
Unilever Magyarország Kft. |
19 603 153 |
14% |
18% |
2 |
Procter & Gamble Kft. |
16 674 845 |
1% |
8% |
3 |
T-Mobile |
11 565 450 |
8% |
0% |
4 |
Henkel Magyarország Kft. |
11 144 887 |
-5% |
-30% |
5 |
Bayer Hungaria |
10 791 207 |
14% |
35% |
6 |
Pannon GSM |
10 666 506 |
-4% |
13% |
7 |
Vodafone Magyarország Rt. |
8 810 629 |
-3% |
-13% |
8 |
Magyar Danone Kft. |
8 543 635 |
29% |
64% |
9 |
L'Oréal |
8 067 734 |
-7% |
-1% |
10 |
Reckitt Benckiser Kft. |
7 793 548 |
-15% |
17% |
11 |
Ferrero |
7 284 411 |
13% |
43% |
12 |
Raiffeisen Bank Rt. |
6 491 481 |
15% |
4% |
13 |
OTP Kereskedelmi Bank Rt. |
6 283 140 |
-4% |
19% |
14 |
Szerencsejáték Rt. |
6 118 941 |
19% |
94% |
15 |
CIB Bank Rt. |
6 072 104 |
26% |
46% |
Forrás: TNS Media Intelligence
A bankok összesen 15 százalékkal költöttek többet reklámra az elmúlt évben, és ők azok, akik bár közvetlenül is érintettek a válságban, mégsem fogták vissza látványosan költéseiket az október-decemberi időszakban (mindössze a növekedés dinamikája csökkent 6 százalékponttal). Ezen a piacon inkább a kommunikáció iránya, mint sem intenzitása változott meg az utolsó negyedévben. A 2008 első félévében még a második legtöbbet reklámozott banki termék, a szabad felhasználású jelzáloghitel médiatámogatása például szeptemberről novemberre a tizedére zsugorodott, és hasonló mértékben csökkent a lakáshitelek reklámköltése is. A banki image hirdetésekre fordított összeg szeptemberről októberre csaknem harmadára esett vissza, igaz, decemberben megint látványosan megugrott a CIB Banknak köszönhetően.
Van viszont néhány banki termék, amelynek kommunikációja éppen a válság kirobbanása után futott fel. A megtakarítási termékek népszerűsítésére fordított összeg például az előző negyedévhez képest október-decemberben több mint triplájára, 6,5 milliárd forintra nőtt, és végül éves szinten is a legtöbbet reklámozott banki termékké vált, 11 milliárdot meghaladó költéssel. A személyi kölcsön szegmensben volt ugyan októberben egy kisebb visszaesés, de a termék legnagyobb hirdetője, a Provident Financial ekkor is hozta az átlagos havi 240 millió forintos költését, sőt a Raiffeisen és az OTP kifejezetten belehúzott novemberben a személyi kölcsön kommunikációba, így a Megtakarítások mögött ez lett a második legtöbbet költő banki szegmens 2008-ban. A bank kategória legaktívabb hirdetői a Raiffeisen, az OTP, a CIB, az UniCredit és a K&H voltak tavaly, egyenként 5 és 6 milliárd forint közötti listaáras reklámköltéssel.
A válság által leginkább érintett piaci kategória, a Gépjármű éves szinten egy százalékkal, az utolsó negyedévben pedig közel 7 százalékkal költött kevesebbet reklámra az előző év azonos időszakához képest. Legnagyobb hirdetői közül néhányan drasztikusan megvágták médiabüdzséjüket (Porsche Hungária -25%, Ford Hungária -20%, Citroen Hungária -13%), megint mások pár százalékkal csökkentették reklámkiadásukat (Opel, Peugeot, Chevrolet), míg a Magyar Suzuki és a Renault Hungária 10 illetve 12 százalékkal növelte költését. A visszaesés jelei ezen a piacon azonban már jóval az októberi válság előtt, a tavaszi és nyári hónapokban észrevehetőek voltak: márciusban az egy évvel korábbihoz képest 15, májusban 7, júliusban pedig 17 százalékkal csökkent a személygépkocsik és terepjárók reklámköltése. Sőt, ha a második félévet nézzük, akkor csak novemberben tapasztalhattunk pár százalékos növekedést, a többi hónapban az autós cégek rendre kevesebbet költöttek reklámra, mint 2007-ben, októberben pedig drasztikus, 18%-os volt a csökkenés.
A legtöbbet hirdető piaci szektor, az Élelmiszer kifejezetten jó évet zárt reklám szempontból 2008-ban (az elmúlt két év stagnálásához képes 13 százalékkal nőtt a költése), és kiemelkedően magas, 19 százalékos reklámköltés növekedést produkált az utolsó negyedévben is. Ez főleg az Élelmiszerüzlet, élelmiszermárka kategória 68%-os költésnövekedésének, közelebbről pedig az Aldi piacra lépésének tudható be. A diszkontlánc ugyanis közel 4,5 milliárd forintot költött reklámra az elmúlt évben, fokozott médiajelenlétre késztetve ezzel a versenytársakat is (a Penny Market majdnem megduplázta, a Lidl több mint másfélszeresére növelte reklámköltést).
A válság médiapiacra gyakorolt hatása leginkább az egyes médiatípusok bevételeinek havonkénti alakulásában és a növekedés dinamikájának változásában érhető tetten. A napilapoknál éves szinten például 6, az utolsó negyedévben pedig 5 százalékos listaáras bevétel növekedést látunk, pedig novemberben 2 százalékkal visszaestek a bevételeik (a magazin piacon ugyanebben a hónapban 5 százalékos volt a csökkenés). Az évek óta egyik legdinamikusabban növekvő médiatípusnál, a kábeltelevíziónál is hasonló tendenciát figyelhettünk meg: novemberben alig 10 százaléknyi bevétel növekedést ért el 2007 azonos hónapjához képest, holott év közben a havi növekedés 20 és 40 százalék között mozgott. Sőt még a pénzügyi válság médiapiaci "nyertesének" kikiáltott Internet is megérezte a visszaesést, a reklámbevételek minimum 40, de inkább 50 százalék fölött mozgó havi növekedési üteme októberre 33, novemberre pedig 23 százalékra mérséklődött, igaz, decemberben újra megugrott, és éves szinten végül 35% feletti bővülést produkált. Az országos televíziók listaáras reklámbevétele éves szinten 2, a kábelcsatornáké és a rádióké 25-25, a folyóiratoké 4, a napilapoké és a plakátcégeké 6-6 százalékkal bővült.
A TNS Media Intelligence-ről
A TNS Media Intelligence a világ 25 országában figyeli a teljes médiát - újságokat, rádió- és televízió-csatornákat, internetet, mozit, outdoor médiumokat, mobil marketinget, blogokat, direkt mailt és taktikai médiát - a nap 24 órájában, a hét minden napján, és kínál ügyfeleinek adatokat, elemzéseket a reklám- és médiapiacról. Szolgáltatásai között megtalálható egyebek mellett a reklámköltés-mérés, a kreatívfigyelés, a sajtófigyelés és a sportszponzoráció-mérés. A TNS Media Intelligence közel 3 millió márkát figyel és 16 ezer ügyfelet szolgál ki világszerte.
A hálózat magyarországi tagja, a TNS Media Intelligence Kft. (korábbi nevén Mediagnozis) 1991 óta figyeli a klasszikus médiában megjelenő hirdetéseket. Jelenleg több mint egy tucat televízió csatorna, közel 300 újság és 11 rádióadó hirdetéseit méri, a legjelentősebb közterületi, moziforgalmazó, indoor és internet cégek adatait pedig önbevallásos alapon rögzíti.
Vissza  |
