Reklámpiac 2007-ben
Megjelent a Marketing & Média 2008. március 19-i számában
Kevesen múlott, hogy a magyarországi reklámfigyelés történetében először nominális értékben is negatív irányba változzon a klasszikus médiában megjelenő hirdetések listaáron mért költése. 2007. januárban, februárban, júliusban, augusztusban és szeptemberben is kevesebbet költöttek a hirdetők, mint az előző év azonos hónapjaiban. Az április-májusi és az év végi 5 százalék fölötti növekedés billentette pozitív irányba a mérleget, és 2007 egész évére végül is 1,7 százalékos bővülést generált. A már ismert TNS Media Intelligence reklámköltési adatok szerint a magyarországi növekedés a legalacsonyabb. 2007 első félévében Csehországból még csökkenést jeleztek, de év végére a miénknél kicsit többel, 2,3 százalékkal emelkedett a bruttó reklámköltés. Kínában 8,6, Szlovákiában 15,8, Lengyelországban 17,2, Bulgáriában 26,6, Észtországban 29, Oroszországban 45 százalék a növekedés mértéke. A nyugat-európai országokban, Dániában, Finnországban, Franciaországban átlagosan 6 százalék körüli volt a piacbővülés.
A magyarországi igen csekély növekedés makrogazdasági okai - a magas infláció, a reálbérek és a kiskereskedelmi forgalom jelentős csökkenése - ismertek. A listaáron mért reklámköltés változásának értelmezését azonban a médiumok árazási politikájának változása, egyes esetekben a listaárak csökkentése és a hirdetők médiahasználati stratégiájának módosulása is árnyalja.
A médiahasználatban évről-évre nagyobb szerepet kapnak a kábel- és tematikus televízió csatornák és az Internet. A növekedés mértéke is ezekben a médiatípusokban a legnagyobb. A kábeltelevíziók hirdetési bevétele 2007-ben 29 százalékkal, az Internet bannerekből eredő hirdetési bevétele 32 százalékkal növekedett. 2005-ben a figyelt televízió csatornákon megjelenő hirdetők közül nyolcszázan csak kábel- vagy tematikus csatornát használtak és négyszázan voltak, akik csak országos kereskedelmi vagy közszolgálati csatornát. 2007-ben kilencszázra nőtt a csak tematikus vagy kábelcsatornát használó hirdetők száma, miközben a csak országos kereskedelmi vagy közszolgálati csatornát használók száma százötvenre csökkent. 2005-ben a kétszáz legnagyobb hirdető fele használt Internetet, 2007-ben már több mint kétharmada.
A tematikus csatornák és az Internet jelentős bővülése minden országban tapasztalható. Az Interneten 2007-ben Franciaországban például 34, Spanyolországban 28, Finnországban 24, az Egyesült Államokban 15 százalékkal nőtt a hirdetésekből eredő bevétel.
Piaci szektoronként igen változatosan alakultak a hirdetési büdzsék. Bizonyos szektorokban nagyon magas növekedés volt tapasztalható; az ismert vita miatt például az Energiahordozók szektor két nagy hirdetője több mint hetven százalékkal többet költött 2007-ben, mint 2006-ban. A Bankok, pénzintézetek harminc százalék körül növelték reklámkiadásukat. A magas növekedéshez nagymértékben hozzájárult az OTP és a HVB-Unicredit Bank imidzs- illetve névváltozása, valamint több olyan, eddig banki szolgáltatást nem kommunikáló hirdető, mint az Allianz, vagy az Aegon, és a 2007-ben nagyobb volumenű hirdetési költéssel megjelenő új pénzügyi szolgáltatók, mint a Cofidis vagy a Santander. A Biztosítók is a bankokéhoz hasonló mértékben növelték kiadásaikat, a lakástakarék- és nyugdíjpénztárak pedig megtöbbszörözték. A Pénzügyi szektor szinte minden európai országban kétszámjegyű növekedést produkált. Oroszországban az év második felében csökkent a bővülés mértéke, így lett 74 százalékos. Lengyelországban 39, Bulgáriában 32, Kínában 27, Csehországban 18, Szlovákiában és Finnországban 12, Franciaországban 11 százalékkal hirdettek többet a szektor szereplői, mint egy évvel korábban.
A Kereskedelem szektor hirdetői - élelmiszerüzletek, hipermarketek, szakáruházak, üzletközpontok - közel húsz százalékkal fordítottak többet hirdetésre 2007-ben. Jelentősen nőtt a műszaki áruházak, például a Media Markt vagy az Electro World hirdetési költése, de megsokszorozta büdzséjét a 2006-ban alig kommunikáló Rossmann is. Év végén jelentek meg az első Arena Plaza hirdetések, 2007-es új belépő volt a Bauhaus és az Intersport is. A múlt év különlegessége, hogy napilapban, magazinban, köztéren és rádióban megjelentek az első gyógyszertárhirdetések. A Kereskedelem szektor Franciaországban és az Egyesült Államokban a szektor toplista első szereplője, de a többi országban is a toplista elején található.
Tíz százalék fölött növekedett a Közlekedési eszközök szektor szereplőinek, a vezérképviseleteknek és a márkakereskedőknek költése. A terepjárókra fordított reklámbüdzsé közel 80 százalékkal növekedett, míg a személygépkocsi hirdetések költése csak 6 százalékkal nőtt, a furgonoké, kisteherautóké pedig 1 százalékkal csökkent. A legtöbbet hirdetett öt autómárka 2007-ben a Ford, a Suzuki, az Opel, a Toyota és a Peugeot volt. Az első négy márka évek óta a toplista elején van, a Peugeot idén a Renault helyébe lépett. A szektor két legnagyobb hirdetője a Ford Hungária és a Porsche Hungária. A Közlekedés szektor a legerőteljesebben, 60 százalékkal Oroszországban nőtt. Szlovákiában 42, Kínában 23, Bulgáriában 15, Csehországban 8, Franciaországban 7, Finnországban 3 százalékos volt a bővülés.
Élelmiszerre és Szépségápolási termékekre 2007-ben a 2006-os évivel nagyjából azonos hirdetési büdzsét fordítottak a hirdetők. Ital és Háztartási cikkek hirdetéseire viszont közel 10 százalékkal kevesebbet, mint az előző évben. Az FMCG szektorok legnagyobb hirdetőinek egy része - a Nestlé, a Borsodi, a Procter&Gamble vagy a Reckitt Benckiser például - csökkentette, másik része - a Friesland, a Ferrero, a Beiersdorf, vagy az SC Johnson- növelte reklámköltését. Noha összességében kevesebbet kommunikáltak ezekben a szektorokban, mégis megjelent néhány új szereplő és azok is bevezettek néhány új márkát, akik egyébként büdzsét csökkentettek. A 2007-es év új jégkrém hirdetője volt például a PPL Koral, belépett hirdetőként a Felix a sós rágcsálnivalók, a Shisedio a prémium arcápoló termékek piacára. A múlt évben hirdette itthon először a Coca Cola a Burn energiaitalt, a Procter&Gamble a Dreft mosószert és az SC Johnson a Duck toalett-tisztítószert.
Csehországban az FMCG szektorok összesen 5 százalékkal, a cseh piac átlaga fölött növekedtek. Bulgáriában 24, Oroszországban 22, Szlovákiában 19 százalék volt a bővülés mértéke.
A Távközlési szektor hirdetői 2007-ben az előző években megszokottnál lényegesen kevésbé voltak aktívak és listaáron 11 százalékkal csökkentették költéseiket. Mobiltelefon szolgáltatásra 5, vezetékes szolgáltatásra 50 százalékkal kevesebbet fordítottak, de 18 százalékkal csökkent az Internet szolgáltatás kommunikációja is. A mobiltelefon készülékek kommunikációja kis híján megmaradt a 2006-os szinten, a kábelszolgáltatás promotálására szánt büdzsé viszont közel 50 százalékkal növekedett. A Tele2, amely 2006-ban még a legnagyobb telekommunikációs hirdetők egyike volt, 2007. elején már alig hirdetett, és év közben bejelentette kivonulását a magyar piacról. A T-Online kivételével a Magyar Telekom Csoport szinte mindegyik tagja lényegesen kevesebbet költött, mint 2006-ban. TNS Media Intelligence több országban regisztrált csökkenést ebben a szektorban. A csökkenés mértéke Csehországban 20, Finnországban 17, Franciaországban 13 százalék. Szlovákiában viszont 32, Bulgáriában 10, Oroszországban 6 százalékos növekedést mértek.
Az említett országokban, Oroszországot kivéve, a telekommunikációs hirdetők valamelyike vagy akár többen is közülük a top 10 hirdető között szerepelnek. A Telefonica például Szlovákiában, Csehországban és Spanyolországban is az élbolyban van. Az Orange Szlovákiában és Franciaországban, a T-Mobile Szlovákiában és Magyarországon, a Vodafone Csehországban és Bulgáriában.
Vissza  |
