Super Bowl
New-York, 2008. február 5. - Átfogó TNS elemzés a 2008. február 3-i Super Bowl amerikai futballmérkőzés alatt megjelent hirdetésekről
A TNS media intelligence, a TNS Media Research, a TNS Media and Entertainment és a TNS Media Intelligence/Cymfony cégek először publikálják közösen a Super Bowl átfogó elemzését. A TNS tagcégek vizsgálták a Super Bowl közvetítés alatt megjelent hirdetéseket, a nézettség alakulását, a hirdetésekre adott nézői reakciókat és a közösségi médiában megjelent véleményeket.
TNS media intelligence – Hirdetési trendek a márkák és piaci kategóriák tükrében
Rekord hosszúságú reklámidő
A 2008-as, XLII. Super Bowl mérkőzés közvetítése rekordot döntött az értékesített reklámidő tekintetében. A kezdőrúgás és az utolsó lövés között a Fox csatorna összesen - a fizetős szponzormegjelenéseket, valamint az NFL futball liga és a Fox promóciós hirdetéseit is beleértve – 45 perc 10 másodperc hirdetést sugárzott. Az alábbi táblázat az előző évek Super Bowl közvetítéseinek reklámidő hosszát és megoszlását mutatja.
Hirdetési idő (perc:másodperc)
a Super Bowl alatt |
|
|
|
|
Év |
Összesen |
Márkahirdetés |
Promóció |
2008 |
45:10 |
36:35 |
8:35 |
2007 |
43:05 |
33:30 |
9:35 |
2006 |
44:15 |
36:55 |
7:20 |
2005 |
40:15 |
35:20 |
4:55 |
2004 |
41:55 |
34:00 |
7:55 |
|
|
|
|
| Forrás: TNS media intelligence |
A márkák küzdelme
Ezúttal is az Anheuser-Busch, a Bud Light és a Budweiser márka tulajdonosa volt az egyetlen sör hirdető a Super Bowl közvetítése alatt, reklámjai pedig üde színfoltot képeztek a rengeteg mozifilm és üdítőital hirdetés között.
A mérkőzés alatt nyolc különböző mozifilmet reklámoztak. Akár az előző években, most is ebben a kategóriában jelent meg a legtöbb konkurens márka. Feltűnő volt viszont az alkoholmentes ital reklámok elszaporodása. Ebben az évben hat különböző üdítőital márka jelent meg a meccs alatt: a hagyományos Pepsi Cola és Coca Cola hirdetések mellett az energiaitalok (Gatorade és Amp, mindkettő Pepsi termék) és az ízesített vizek (SoBe Life; Glaceau Vitamin Water, az előbbi Pepsi, az utóbbi Coca termék) is képviseltették magukat.
|
A versenytárs márkák száma a kategóriában |
|
|
|
|
|
|
Piaci kategória |
2008 |
2007 |
2006 |
2005 |
2004 |
Mozifilm |
8 |
4 |
9 |
10 |
9 |
Alkoholmentes ital |
6 |
4 |
2 |
1 |
3 |
|
|
|
|
|
|
| Forrás:TNS media intelligence |
A teljes fizetett reklámidő közel 30 százalékát az előbb említett két kategória töltötte ki.
TNS Media Research – Másodperc alapú reklámnézettség
A TNS Media Research a mérkőzés és a reklámblokkok nézettségét vizsgálta. Elemezték, hogy a Los Angeles Charter Communication digitális kábeltelevízió hálózatot használó 300.000 háztartás másodpercről másodpercre mit nézett a Super Bowl közvetítése alatt.
- Átlagosan a háztartások 30.3 százaléka kapcsolt a mérkőzésre. A meccs előtti szórakoztató felvezetőt átlag 23.7 százalék követte, a meccs utáni levezetőbe pedig 33.7 százalék nézett bele legalább egy másodpercre.
- A vizsgált háztartások 5.7 százaléka a FOX-HD-t, a nagy felbontású változatot választotta.
- Ahogy az várható volt, a Super Bowl alatt csak kevesen kapcsoltak el a reklámblokkokról. A mérkőzést nézők szinte száz százaléka látta például a kezdőrúgás előtt vetített Ford F furgon 30 másodperces szpotját. A mérkőzés utáni levezető reklámblokkjaira már kevesebben figyeltek, a nézettség ekkor 31.4 százalékról 21.6 százalékra esett és az utolsó hirdetést, amely a House sorozat előtt jelent meg, már csak a programot nézők 78 százaléka látta.
- A nézők a hirdetési idő kevesebb, mint 1 százalékát szakították meg csatornaváltással.
Érdekes, de a FOX-HD nézői talán még kevésbé – 0.5 százalékban - kapcsoltak el a blokkok alatt, az igaz, hogy szinte az összes hirdetés is nagy felbontásban jelent meg.
TNS Media and Entertainment – melyik volt a legemlékezetesebb a kétmillió dolláros hirdetések közül?
A New York Giants a New England Patriots fölött aratott Super Bowl győzelmének másnapján, február 4-én a TNS online kutatást végzett a mérkőzést figyelemmel követő 18-54 éves nézők országos reprezentatív mintáját (1048 fő). A válaszadók a TNS interaktív paneljének tagjai közül kerültek ki.
Reklámemlékezet (Recall)
A Super Bowl nézői átlagosan 39 reklámra emlékeztek. A legtöbben, 70 százalékuk az online pénzügyi szolgáltató, az E*Trade Financial Services hirdetését említették, amelyben egy csecsemő beszél a befektetésekről. 69 százalékuk említette a Bud Light filmjét Jackie Moon-nal, 67 százalékuk a Budweiser hirdetést, amin egy dalmata segítségével készül fel egy versenyló. A 67 százalékos recall-t produkáló SoBe Life víz hirdetésén gyíkok táncolnak, s az ötödik legemlékezetesebb film a fent említett pénzügyi szolgáltató egy másik hirdetése.
A legjobban teljesítő reklámok
A mérkőzés alatt vetített összes filmet (79 féle szpotot) vizsgálták tetszés, pozitív márkaimidzs és vásárlási szándék szerint. A három vizsgált komponens eredményét jelzi a CPI (Commercial Performance Index), amely szerint a legsikeresebb reklámok a következők voltak:
- a Budweiser már említett szpotja, amelyben egyébként a versenyló edzési módszereiben a Rocky mozifilmre is voltak utalások (+387 CPI),
- a Coca-Cola szpot, amelyben New York felhőkarcolói között a népszerű amerikai rajzfilmfigurát, Charlie Brownt formázó léggömbök lebegtek (+373 CPI),
- a Bridgestone autógumi szpotja, amelyben az úttest közepén rekedt rémült mókust a többi állat sikoltása és a sofőr lélekjelenléte menti meg a gázolástól (+352 CPI),
- az NFL, az amerikai futballiga saját szpotja, amelyben a játékosok életük nagy álmáról mesélnek (+321 CPI).
TNS media intelligence/Cymfony – A közösségi médiában megjelenő szóbeszéd (Buzz) elemzése
A TNS media intelligence/Cymfony a Super Bowl alatt megjelent hirdetések által generált szóbeszédet elemezte az interneten. Február 4. délig az online közösségi térben mindössze hét hirdető keltett jelentősebb visszhangot.
Hirdető |
Mennyiségi Index |
Kedveltségi Index |
Anheuser-Busch |
2582 |
555 |
Audi |
1400 |
1267 |
Pepsi |
1363 |
425 |
Coca-Cola |
1236 |
4300 |
GoDaddy.Online |
1109 |
-119 |
Bridgestone |
1109 |
640 |
E*Trade Financial Services |
909 |
300 |
Mennyiségi Index: Viszonyszám, ami azt jelzi, hogy az adott hirdető hány megjegyzésben szerepelt, az összes hirdető átlagos megjegyzési számához képest.
Kedveltségi Index: A megjegyzések pozitív - negatív hangvételét jelöli. A 100-as index a negatív és pozitív megjegyzések teljes kiegyenlítettségét jelentené.
Magas mennyiségi index:
- A beszélgetők általában nagyon pozitívan értékelték a hirdetést. Az Anheuser-Busch mindkét márkája, a Bud Light és a Budweiser összes említését tartalmazza az index, amely majdnem kétszer akkora, mint a második Audi indexe.
- A GoDaddy online software cég „vetkőzős” hirdetése jelentős szóbeszédet eredményezett, de negatívat. Az erős negatív érzések is magas megjelenést generálnak.
- A Coca-Cola –val kapcsolatos megjegyzések nagyon pozitívak voltak. Nemcsak a Charlie Brown léggömbök, de az elnökválasztási tévévitát Coca-Cola ivás és barátkozás miatt elhagyó politikusokat ábrázoló szpot is. A TNS Media and Entertainment által mért magas CPI (Commercial Performance Index) és a TNS media intelligence/Cymfony által regisztrált hangsúlyos buzz szerint is a Budweiser, a Bridgestone és az E*Trade Financial Services hirdetései kerültek az élvonalba. Idén a pozitív üzenetek tetszettek a fogyasztóknak, és azok körül keletkezett a legtöbb szóbeszéd is.
A www.tns-mi.com/resources/creativeSuperBowl2008.htm oldalon a Super Bowl közvetítése alatt megjelent összes hirdetés megtekinthető és elolvasható a kutatás teljes anyaga.
Vissza 
|
