Reklámpiaci tendenciák 2007 I. félév
A TNS media intelligence által mért listaáras reklámköltés 2,9 százalékos növekedése jelentősen alatta marad az első félévi 8,6 százalékos inflációnak és igazolja a tavaly őszi előrejelzéseket a reklámpiac reálértékbeni visszaeséséről. A félév végére a reálbérek 6,4 százalékos csökkenéséhez vezető gazdasági intézkedések, a hirdetők médiaválasztási stratégiájának megváltozása és egy-egy médium listaárának csökkentése a régió egyik legalacsonyabb reklámköltés növekedését eredményezte. Igaz, az új és legújabb Európai uniós tagországok közül Csehországból 0,6 százalékos csökkenésről, de Szlovákiából és Bulgáriából 9,2 illetve 28,3 százalékos költésnövekedésről adnak hírt a TNS media intelligence vállalatok.
Ha piaci szektoronként vizsgáljuk a magyarországi számokat, a piaci szereplők egymástól igen eltérő hirdetési stratégiáját figyelhetjük meg. Az Élelmiszer szektor hirdetői három év után idén először növelték első félévi reklámkiadásukat a teljes piac növekedési átlagán felül. A Szépségápolási termékek ATL-kommunikációjára pedig a 2005. első félévi büdzsécsökkentés és a tavalyi első félévi szinten tartás után most 10 %-kal költöttek többet. A másik két FMCG szektornál ugyan a TNS media intelligence csökkenést regisztrált, de az Ital szektor esetében a mínusz fél-egy százalék az előző két évi, főként a tavalyi drasztikus első félévi büdzsécsökkentés után a költések visszafogásának enyhülését jelezheti. A Háztartási cikkek listaáras költéscsökkenése mögött pedig különösen érzékelhető a médiaválasztási stratégia változása.
Az Élelmiszer szektor egyik - költését leginkább növelő - szereplője, a Danone a nemzetközi trendeknek megfelelően az egészséges táplálkozás melletti elkötelezettségét erősítette az Activia és Actimel termékek fokozott támogatásával. A Zott megsokszorozta, a Friesland megduplázta tavalyi első féléves költését, ezzel a Tejtermék kategória visszavette 2006 első félévében elvesztett vezető helyét a Csokoládéktól. Az igen korán kezdődő nagy meleg meghozta a jégkrém hirdetők hirdetési kedvét is. A Nestlé Ice Cream médiastratégiát váltva, majdnem megháromszorozta a tavalyi első félévi költését, és egy új belépő is érkezett a jégkrém hirdetési piacra, a Koral.
A Szépségápolás szektor hirdetői leginkább az arcápolási és dekorkozmetikai termékekre, valamint a férfi kozmetikumokra fordítottak a korábbi féléveknél nagyobb összeget. A L’Oréal és a Beiersdorf Magyarországon is jelentősen erősítette az érettebb hölgyeknek szánt termékek kommunikációját. Az idén piacra lépő, magasra pozícionált szépségápolási termékeket gyártó Shiseido pedig azzal lepte meg az olvasókat, hogy 1/1-es hirdetéseket jelentetett meg a Népszabadságban és a Magyar Nemzetben.
2007 első félévében Csehországban is Élelmiszer hirdetésekre fordították a legmagasabb összeget, a Szépségápolási szektor ott az ötödik. A szlovák és a bolgár szektor toplista elején viszont a Telekommunikáció és a Bankok, pénzintézetek álltak. Az FMCG hirdetők közül a hirdetői top tízben mindhárom országban megtaláljuk a Proctert, a Reckitt Benckisert és a Henkelt, Szlovákiában és Csehországban rajtuk kívül a Unilevert és a L’Oréalt is.
A reklámra 4 százalékkal kevesebbet fordító Távközlés szektor 2007. első féléve az előző években megszokottakhoz képest eseménytelen volt. Az Internet és a Vezetékes távközlés esetében is csökkent a lakossági szolgáltatások kommunikációja, de jelentősen nőtt a vállalati szolgáltatásoké. A mobilszolgáltatók is a vállalati szolgáltatások kommunikációját növelték a legnagyobb arányban. Nőtt a mobiltelefon-készülék gyártók hirdetési kedve, de a mobilszolgáltatók is a készülékkel együtt promotált akciókat részesítették előnyben. Az előző időszakokban még a tízes Távközlés listában szereplő Tele2 ez év első felében már alig-alig hirdetett, és júliusban bejelentette, hogy kivonul a magyar piacról. A TNS media intelligence több országban regisztrált csökkenést ebben a szektorban. A csökkenés mértéke 2006 első félévéhez képest Csehországban, Finnországban és Franciaországban 20 százalék körüli. Oroszországban viszont közel 4, Dániában 16 és Szlovákiában 18 százalékos növekedést mértek.
A 34 százalékos többletbüdzsével kommunikáló Bank szektor 2005 első félévében nőtt a mostanihoz hasonló összeggel. Akkor a Lakáshitel, a Megtakarítás és az imidzs hirdetésekre fordítottak az előző év első félévénél nagyobb összegeket. 2006 első félévében jelentősen csökkent, majd 2007. első félévben újra megemelkedett a Lakáshitelekre fordított költés, és a számtalan egyéb lehetőség népszerűsítésével együtt több mint 42 százalékkal nőtt a hitelfelvételre invitáló hirdetésekre fordított büdzsé. Az év első fele, úgy látszik, hagyományosan a hitel hirdetések időszaka, a megtakarítások, betéti alapok kommunikációja az év második felére jellemzőbb. A magyarországi költésnövekedést is felülmúlta az oroszországi, ahol idén júniusig 2006 első félévéhez képest megduplázódott a pénzügyi szektor listaáras költése. Csehországban 24, Bulgáriában 14, Szlovákiában 7 százalékkal emelkedett a banki szolgáltatásokra fordított hirdetések összege.
A Közlekedési eszközök kommunikációja 2006 első félévét kivéve, rendszeresen a teljes reklámpiac átlagát jóval meghaladó mértékben emelkedett, s 2007 első félévében ez a tendencia visszatérni látszik. A szektor szereplői, gyártók és márkakereskedők egyaránt, közel 10 százalékkal többet költöttek hirdetésre, mint az előző év hasonló időszakában. Ebben a félévben is, akár az előző két év első felében a Ford, a Suzuki, a Toyota és az Opel volt a legnagyobb gyártói és márkakereskedői támogatást bíró autómárka. Az egyetlen, első félévi költéseit jelentős mértékben visszafogó autómárka a Renault volt. A teljes piac top tízes hirdetői listájában nem csak Magyarországon, de Szlovákiában és Bulgáriában, sem találunk autógyártót. A cseh első félévi listában viszont már ott van a Volkswagen.
A gyógyszergyárakat érintő nemrég bevezetett új szabályozások miatt a Gyógyhatású készítmények, OTC, Gyógyszer szektor szereplőit az átlagosnál sokkal nagyobb nyomás éri. A szektor az első féléves tízes toplistán évek óta az ötödik. Idén csak egy hellyel került hátrább, noha az előző három év első félévi igen magas (20 és 50 százalék közötti) növekedési dinamikáját megszakítva listaáras költése 5,6 százalékkal csökkent. A Sager Pharma és a Teva néhány, igen nagy aktivitással reklámozott termékének köszönhető, hogy a Gyógyhatású és OTC termékek kategóriában csak 2,8 százalékos visszaesés volt tapasztalható. A vényes gyógyszerek médiaköltése viszont 53 százalékkal csökkent. A Novartis 94, a Richter 48 százalékkal költött kevesebbet ilyen termékek hirdetésére, mint 2006 első félévében. A szektor egyébként a már említett országokban is rajta van a tízes toplistán, Bulgáriában a 3., Csehországban a 7., Szlovákiában a 8. helyen.
TNS media intelligence mérései szerint idén júniusig a “Kultúra-Szabadidő-Szórakozás” szektorban leginkább a szórakoztató elektronikai termékeket forgalmazó üzletek, az optikai üzletek és a hobbi kertészkedés eszközeinek reklámköltését növelték. Jelentősen csökkent a mozifilmek kommunikációjára szánt költés és felület, de visszafogták költésüket a sportszergyártó cégek is, éppen annyival, amennyivel a sportüzletek növelték azt.
A parlamenti választásoknak köszönhetően tavaly első félévben közel 60 százalékos költésnövekedést produkáló, a politikai pártok és a minisztériumok hirdetéseit is tartalmazó “Szolgáltatás” szektor idén természetszerűleg jóval kevesebb költéssel került be a tízes szektorlistába. A politikai pártok hirdetései szinte eltűntek a médiából, de a minisztériumok, állami intézmények továbbra is igen aktív szereplői a reklámpiacnak, hiszen a tavalyi első félévhez képest listaáron csak 25 százalékkal csökkent a médiavásárlásuk.
Vissza 
|
