Az energiahirdetések Európában
Az agresszív árkommunikációtól a vírusmarketingig egyre újabb megoldásokhoz folyamodnak az energiapiac szereplői, hogy magukhoz édesgessék a fogyasztókat.
A párizsi TNS media intelligence október végén mutatta be ötödik alkalommal “Az energiahirdetések Európában” című elemzését, amely a szektor hirdetési tendenciáiról ad átfogó képet.
A reklám- és szerkesztőségi figyelést ötvöző tanulmány az európai kreatív tendenciákat, az egy-egy országra jellemző különlegességeket és a különböző márkastratégiákat elemzi.
Françoise Hernaez Fourrier, a párizsi TNS media intelligence Szemiológiai Tanulmányok Osztályának vezetője szerint « a liberalizáció folyamatában lévő európai Energiapiacon a megjelenési formák és a kreativitás robbanásszerű fejlődéséről beszélhetünk: a kisebb energiafelhasználásra ösztönző hirdetések például teljesen megújultak mióta a környezettudatos viselkedés beépült a szegmens érvrendszerébe».
 |
 |
Néhány kép a belgiumi ELECTRABEL « unplugged” reklámsorozatából, amely egy elképzelt környezetvédő rockzenekar mindennapi életét mutatja be. |
|
| Példa : Hogyan melegedjünk olcsóbban |
A szereplők és érvrendszerek Belgiumban
A piacnyitás folyamata a vége felé jár (2007-ben Brüsszelben és a vallon területeken) a piaci szereplők a szektorban eddig nem látott új megoldásokhoz nyúlnak: a fekete humort és a humoros jeleneteket tartalmazó reklámok az új típusú takarékoskodókhoz szólnak. (A NUON például ilyen hirdetéseket készített.)
Az ELECTRABEL egy olyan fogyasztót ábrázol, aki elektromos fogkeféjét egy mező közepén a villanypásztorra csatlakoztatja. Az energiaszektor szereplői a fogyasztók új, alacsony árakkal szembeni elvárásait igyekeznek megválaszolni, annál is inkább, mivel a takarékos energiafogyasztás egyben környezettudatos viselkedés is.
A tanulmányt készítő Hélène Marlaud szerint: «a belga energiaszolgáltató cégek a jövőbe tekintenek: a «Takarékos fogyasztó» egyben környezettudatos is. Franciaországban azonban még kevés a reklámokban felelősnek és önállónak ábrázolt fogyasztó. Ha takarékos, akkor csak azért az, hogy kevesebbet költsön!»
A szereplők és érvrendszerek Nagy-Britanniában
A piacnyitás már a 80-as években megtörtént, így ma Európában ez a legérettebb és legkompetitívebb piac. Az angliai szolgáltatók érvelése a leghevesebb, a leggyakorlatiasabb és az árkommunikációban hagyományosan a legagresszívebb. Ugyanakkor ők hivatkoznak a leghangsúlyosabban az etikus, környezettudatos viselkedésre (például a SCOTTISH HYDRO ELECTRIC). Egyik európai országban sem mentek még ilyen messzire, és a márkák elkötelezettsége a tartható fejlődés irányában éppen ilyen erős.
A POWERGEN megújuló energiára és környezettudatosságra épülő kampányában a középpontban a Földgolyó áll, a világ központja többé nem az ember: reklámfilmjében a szél erejét ábrázolja (modern szélmalmok) oly módon, hogy végül a teret ellepik « a helikopter levelek » (emlékezzünk csak gyerekkori játékunkra a juharfa termésével). Az angol fogyasztó láthatóan elfogadta a hivatkozást az etikus viselkedésre, míg más európai országok szolgáltatói sokszor még a pedagógiai diskurzusuknál és energiafelhasználási tanácsadásnál tartanak.
A szereplők és érvrendszerek Németországban
A német energiapiac liberalizálása elég korán elkezdődött (1998-ban az elektromos áramé, 2000-ben a gázé), de nem teljes körű. A szolgáltatói hálózat jelenleg négy nagy szereplő között oszlik meg (RWE, VATTENFALL, ENBW, E.ON). 2007-ben úgy tűnik, mintha a politikai akarat a piacot a teljes liberalizáció felé terelné.
A német energiaszektor a reklámköltések és a kreatívok számának robbanását produkálta (2007 első félévében megnégyszereződött 2006 első félévéhez képest). A szolgáltatók új márkákat jelentetnek meg és a «low-cost» árakat kommunikálják (az E.ON útjára bocsátotta az «E» márkát, az RWE pedig megvásárolta az Eprimo-t) a hangsúlyt a hatékonyságra és az árra helyezik, a lehető legtöbb fogyasztót akarják elérni nagyon kontrasztos, szinte minimalista (fekete-fehér) hirdetéseikkel.
A szereplők és érvrendszerek Olaszországban
Az olasz energiaszolgáltatók kommunikációja az angolokéval homlokegyenest különböző: a két piacvezető, a szinte nemzeti kincsnek számító ENEL és ENI imidzs kommunikációt folytatnak, ahol az olasz kultúra legerősebb referenciáit (opera, konyha…) használják. 2007-ben, a piacliberalizáció véglegesítésével egyidejűleg megérkeztek az új, low-cost szereplők is, akik eltérően az Olaszországban megszokottól az árat és a praktikusságot emelik ki érvelésükben.
A szereplők és érvrendszerek Spanyolországban
A koncentrálódó piacon a hagyományos nemzeti szereplőknek nemcsak egymással, de a külföldről nagy felvásárlási tervekkel érkező cégekkel (az ENDESA megvásárlása) is meg kell küzdeniük. Két jellemző stratégiai irányvonal látszik kirajzolódni : a fogyasztó-ügyfél személyesebb megszólítása, illetve az imidzs hirdetésekkel és környezetvédelem iránti elkötelezettséggel érvelő nemzeti márkák.
A szereplők és érvrendszerek Franciaországban
A franciaországi piacliberalizáció példa nélküli változásokhoz vezetett, arra késztetve a szereplőket, hogy alapjaiban átgondolják termék-innovációs és kommunikációs stratégiájukat. Újra kellett fogalmazniuk, mit jelent az új piaci státusuk (termelőkből forgalmazókká és szolgáltatókká váltak), és mit jelent az új fogyasztói státus (azelőtt felhasználó, ma ügyfél). A liberalizáció folyamata egyelőre még kiváró, kételkedő környezetben zajlik, Franciaországban ma még nagyon kevés fogyasztó váltott szolgáltatót.
A franciaországi szereplők többféle stratégiát alkalmaznak egyszerre. A környezetvédelem iránti elkötelezettségükre hivatkoznak, de közben az energia forrásának és felhasználási lehetőségeinek konkrét példáit is bemutatják. Megerősítik a pedagógiai diskurzust, hogy elérjék az ügyfelet, aki mostantól szabadon választhat közülük.
Azzal is számolniuk kell, hogy az energiapiacon kívüli szereplők is felhasználják a környezetvédelem és a fenntartható fejlődés érvrendszerét (autóipar, élelmiszeripar, háztartási gépek…). A Siemens például szélmalmokkal támasztja alá a környezetvédelem iránti elkötelezettségét, a cukorgyártással foglalkozó Saint Louis bio-üzemanyaggal. A Renault Eco2 kampányában a környezetvédelmi szabványoknak megfelelő üzemeire hivatkozik.
A hagyományos piacvezető szolgáltató az EDF innovatív médiahasználatot, új ajánlatok megfogalmazását és új márkastratégiát (a Bleu Ciel márka bevezetése) helyez reklámkommunikációjának középpontjába.
A piacvezető cégek szinte mindegyikénél utolérhető az «offenzív márkabevezetés», ügyféltípustól és célközönségtől függően más-más márkaajánlatokkal találkozunk.
Az új piaci szereplők, mint a POWEO és a DIRECT ENERGIE a bizalmatlanságot igyekeznek többirányú kommunikációjukban feloldani. A végcél az ügyfél megszerzése, elcsábítása, legyen az árral, low-cost pozicionálással, hozzáadott értékkel vagy érveléssel a környezettudatosság mellett.
Konklúzió
2006-2007 fordulópontot jelent az európai energiapiacon. Megerősödött a nemzeti kereteken túlnyúló kommunikáció (hiszen az E.ON többek között jelen van Németországban, Nagy-Britanniában és Spanyolországban… az ENEL Olaszországban, Spanyolországban és Franciaországban). Szembetűnő, hogy ebben a nagyon kiélezett versenyhelyzetben az agresszív kommunikáció már nem megoldás. A szereplők szinte mindegyike a hozzáadott értékekkel, az egyre szorosabbá váló ügyfél és szolgáltató kapcsolattal vagy a környezetvédelemmel kapcsolatos befektetéseivel érvel.
Metodológia : Energiahirdetések Európában
A TNS media intelligence tanulmányának célja 6 európai ország (Belgium, Franciaország, Németország, Nagy-Britannia, Olaszország, Spanyolország) piacvezető hirdetői 2006-2007-es sajtó- és televízió-hirdetéseinek részletes elemzése. A kódok, üzenetek, hangvétel, érvrendszer, értékemlítés elemzésének segítségével megbecsülhetők a jövő kommunikációs stratégiái.
Az Energiahirdetések Európában évente megjelenő tanulmány, amely két forrásra támaszkodik :
- a párizsi TNS media intelligence ADSCOPE adatbázisára, amely tartalmazza az összes új francia hirdetést és 25 ország legfontosabb új sajtó- és televízió-hirdetését.
- a Sajtófigyelő- és elemző részleg nemzetközi sajtószemléire, amelyek segítenek az új reklámkampányok kontextusba helyezésében.
Vissza 
|
