Reklámpiaci tendenciák 2006

Média- és reklámpiaci szempontból a 2006-os évet furcsa kettősség jellemezte: a foci vb és a parlamenti választások miatt az első félévet pozitív, míg a gazdasági megszorító intézkedések miatt a második félévet negatív várakozások jellemezték. A TNS media intelligence listaáras adatai szerint a reklámköltések alakulása azonban mindkettőt meghazudtolva nagyjából kiegyenlített módon, 6-7 százalékkal nőtt mindkét félévben, a teljes évet tekintve pedig 7,2 százalékos bővülést mutatott 2005-höz képest.

A kilencvenes években mért 40, és az elmúlt éveket jellemző 15-20 százalék körüli növekedéshez képest ez az inflációt alig pár százalékkal meghaladó bővülés igencsak visszafogottnak mondható, de 2007-ben nagy valószínűséggel ekkora növekedésre sem lehet majd számítani.

A reklámköltésekből továbbra is a televízió és a sajtó részesül a legnagyobb arányban, de 2006-ban mindkét médiatípusban csak piaci átlag alatti, 5%-os listaáras bevételnövekedést mért a TNS media intelligence, miközben a rádióban 16, a köztéren 21, az indoor médiumokban 22, az interneten pedig 70 százalékkal költöttek többet a hirdetők az egy évvel korábbihoz képest. Bár a megyei napilapok évről évre egyre több hirdetést vonzanak és messze a legnagyobb részesedést (27%-ot) tudhatják magukénak a sajtópiaci reklámtortából, az országos napilapok csökkenő reklámbevétele miatt a napilapok súlya folyamatosan csökken a hirdetési piacon. Így történhetett meg, hogy tizenöt év után először, 2006-ban a magazinok reklámbevétele meghaladta a napilapokét. A magazinpiac fő növekedési motorját hirdetési szempontból a női lapok, a programmagazinok és az RTV újságok jelentik, ezek reklámbevétele tavaly 8-12 százalékkal bővült.

A korábbi évekhez hasonlóan a legtöbb pénzt 2006-ban is élelmiszerek reklámozására fordították a magyarországi cégek (69 milliárd forintot, a teljes reklámköltés 13%-át), a második legtöbbet hirdető szektor a távközlés több mint 58, a harmadik a szépségápolás 52 milliárd forintot meghaladó reklámköltéssel, melyet a közlekedési eszközök valamint a gyógyászat, gyógyhatású készítmények követnek 44-43 milliárd forintos büdzsével.

A sorrend alig változott 2005-höz képest, az egyes szektorok növekedési dinamikájában viszont komoly eltéréseket figyelhetünk meg. A reklámköltését 2000 óta 15-30%-kal növelő élelmiszer szektor már 2005-ben visszafogta a tempót (mindössze 8%-kal bővült), 2006-ban pedig befagyasztotta reklámbüdzséjét az egy évvel korábbi szinten. A leglátványosabban azonban a távközlési szektor húzta be a féket: a klasszikus reklámokra szánt büdzséjét hosszú éveken át szintén 15 százalék felett növelő telekom cégek összesen közel egymilliárd forinttal hirdettek kevesebbet az elmúlt évben.

A legaktívabb piaci szektorok közül tulajdonképpen csak a szolgáltatások reklámköltése nőtt a korábbi éveket meghaladó mértékben, részben a politikai pártok, részben pedig a chat-randi, sms-küldő, csengőhang-letöltő, telefonos társkereső, stb. szolgáltatásokat hirdető cégek kommunikációjának köszönhetően. A pártok közel 8,5 milliárd forintot költöttek 2006-ban a médiában (ez több mint kétszerese annak, amit a Coca-Cola és csak pár millióval kevesebb, mint amit a Vodafone), az előbb említett telefonos szolgáltatások népszerűsítésére pedig 6,3 milliárd forintot szántak.

A távközlési piacon a visszaesés hátterében a T-Com 50 és a Tele2 52 százalékos büdzsécsökkenése áll, melyet sem a mobilszolgáltatók átlagosan 10%-os, sem az internetes cégek 17%-os és az alternatív távközlési cégek 68%-os költésnövekedése nem tudott ellensúlyozni. Igaz, a vezetékes piacon a 2005-ös év a MATÁV-T-Com névváltás miatt reklámpiaci szempontból messze átlagon felüli volt, amely után szinte törvényszerű a visszaesés, legalábbis ami a Magyar Telekom/T-Com reklámbüdzséjét illeti. Azért ebben a szegmensben is van olyan hirdető, amely többet kommunikált 2006-ban, mint a korábbi években. Közülük a legjelentősebb a UPC, amely a kábelhálózatán nyújtott telefonszolgáltatás népszerűsítésére 2005 évi büdzséjéhez képest 23 százalékkal többet, mintegy 5,7 milliárd forintot költött.

Ha hirdetői szinten vizsgáljuk a távközlési piacot, a reklámköltési toplista élén a három mobilszolgáltatót találjuk: a Pannont 12,8, a T-Mobile-t 11,2 és tőlük egy kicsit jobban leszakadva a Vodafone-t 8,8 milliárd forintos listaáras költéssel. A Pannon elsőségén nincs mit csodálkozni, hiszen tavaly tavasszal komoly arculatváltáson esett át, amely egy ilyen versenypiacon mindig növekvő kommunikációval jár. A dolog érdekességét az adja, hogy az arculatváltás ellenére a Pannonnak nem a tisztán image hirdetésekre szánt büdzséje, hanem a készülékpromócióval egybekötött tarifakommunikációja nőtt meg látványosan.
A készülékpromóciók elszaporodása egyébként általános trend a mobilpiacon. A szolgáltatók többnyire már nem a percdíjakkal, hanem a különböző tarifacsomagokhoz kínált akciós készülékekkel próbálják meg vonzóvá tenni magukat a fogyasztók számára. A készülékpromóciós hirdetések részesedése a mobil piac reklámköltéséből 54%, a tarifacsomagoké 21%, a távközlési image hirdetéseké pedig 11% volt 2006-ban.
A pénzintézetek közül a bankok kommunikációját érdemes közelebbről is megvizsgálni. Ezen a piacon a 2005-ös év komoly, 55%-os reklámköltés növekedést hozott, amit 2006-ban egy viszonylag szerény, 11%-os bővülés követett. A két évvel ezelőtt kiugróan sokat költő K&H és Erste Bank néhány százalékkal csökkentette, az OTP, a Raiffeisen és a Budapest Bank 20-30 százalék körüli mértékben növelte médiabüdzséjét. A banki termékek közül hirdetési szempontból továbbra is a lakáshitel volt a sláger, de közel 2 milliárd forintos költésnövekedéssel szorosan felzárkózott mögé a személyi kölcsön és – részben a kamatadó bevezetésének köszönhetően – a megtakarítási termékek is.

A hirdetői toplista dobogós helyein ezúttal is többnyire nagy FMCG cégeket találunk, de tavalyhoz képest a sorrendben történt némi változás: a Procter & Gamble több mint 40%-os költésnövekedéssel átvette a vezetést a Unilevertől, a Pannon GSM-nek pedig közel 13 milliárd forintos költéssel sikerült bekerülnie az első háromba, megelőzve a Reckitt Benckisert és a Henkelt. A Procter & Gamble (P&G) esetében ez a kiugró teljesítmény részben a Gillette, a Braun és az Oral-B márkákat forgalmazó Gillette felvásárlásával magyarázható, melynek következtében az említett márkák reklámköltése idén januártól a P&G-nél jelentkezik.

A napi fogyasztási cikkek közül a tisztítószerek és szépségápolási cikkek kommunikációja nőtt legalább a piaci átlagnak megfelelő mértékben (az előbbi 7, az utóbbi 10 százalékkal), miközben az élelmiszerek és italok reklámköltése stagnált 2006-ban. A tisztítószerek közül továbbra is mosópor reklámra költöttek a legtöbbet (7,7 Mrd Ft) a hirdetők, a második helyen az általános tisztítószerek (pl. Cillit, Domestos), a harmadikon pedig a mosogatószerek állnak 4,7 ill. 3,3 milliárd forintos költéssel. A hirdetők ezen a piacon sokszor nagyon koncentrált büdzsékkel dolgoznak, a Reckitt Benckiser például mindössze 5 márkáját (Vanish, Cillit, Calgon, Harpic, Calgonit) támogatta tavaly a médiában, de mindegyiket 1 milliárd forint fölötti költéssel.

Hasonlóan koncentrált hirdetési szempontból a szépségápolási piac is, tekintve, hogy annak közel egyharmadát egy hirdető, a Procter & Gamble uralja, másik egyharmadát a L’Oreal és a Unilever közösen, a Nivea márkákat forgalmazó Beiersdorf, a Henkel, a Colgate és az Avon pedig a maradék egyharmadon osztozik a többi hirdetővel.

A 10 legnagyobb hirdető között ugyan nincs egy autós cég sem, de rájuk is érdemes egy kis figyelmet szentelni. A Ford Hungária ugyanis nagyon látványos, mintegy 65%-os reklámköltés növekedéssel vezeti az egyébként mindössze 5 százalékos bővülést produkáló személygépkocsi szegmens reklámköltési toplistáját (csak a Ford Focusra és a Ford Fiestára egyenként annyit költött mint a Citroën vagy a Peugeot az összes márkájára). Rajta kívül még az Opel Hungary, a Citroën Hungária és a Chevrolet Magyarország növelte költését 20% fölötti mértékben, miközben a Renault Hungária 11, a Peugeot Hungária 20, a Toyota Motor Hungary pedig 8 százalékkal vágta vissza büdzséjét 2006-ban. Márka szinten a legintenzívebb médiatámogatást sorrendben a Ford Fiesta, a Ford Focus, a Suzuki Swift, az Opel Astra és a Skoda Fabia kapta.

Vissza

Karády Mariann
Tel.: +36-1-302-1713
mariann.karady@kantarmedia.com

Mihálszki Zsuzsanna
Tel.: +36-1-302-1713
zsuzsanna.mihalszki@kantarmedia.com