Reklámpiaci tendenciák 2006 I. félév

A várakozásokkal ellentétben sem a parlamenti választások, sem a foci vb nem pezsdítette fel igazán a hazai média- és reklámpiacot. Hatásukra egyes hirdetők - például a poltikai pártok, a sportszer- vagy televíziókészülék-gyártók - kommunikációja megélénkült ugyan, de a teljes reklámpiac mindössze 6 százalékkal bővült az idei első félévben a TNS media intelligence listaáras reklámköltés adatai szerint.

A tavaly mért 14 százalékos növekedés után úgy tűnik, a hirdetők visszafogottabban költöttek, és valószínű, hogy az őszi megszorító intézkedések hatására tovább rövidülnek majd a média- és reklámbüdzsék.

A televízióban, rádióban, sajtóban, köztéren, moziban, interneten és indoor médiumokban mért listaáras adatok szerint a legtöbb pénzt az idei első félévben is élelmiszerek reklámozására fordították a magyarországi cégek (34 milliárd forintot, a teljes reklámköltés 13%-át). A második legtöbbet hirdető szektor a távközlés több mint 27, a harmadik a szépségápolás közel 24 milliárd forintos reklámköltéssel.

A szektorok további bontásával nyert piaci kategóriák toplistáját a tavalyi évhez hasonlóan a Gépjármű, a Gyógyhatású készítmény, OTC, a Bank, a Mobil távközlés és a Tisztítószer kategóriák vezetik, új szereplőkkel csak a tízes lista végén találkozhatunk. A jegestea szegmens felélénkülésének köszönhetően az alkoholmentes italok feljöttek a tizedik helyre, a társadalmi szervezetek – a választási kampányban résztvevő pártok médiahadjáratának köszönhetően – pedig a kilencedikre. Ez utóbbiakat leszámítva a legdinamikusabb növekedést a kulturális és sportrendezvényeket, szórakoztató elektronikai termékeket valamint a szerencsejátékokat magába foglaló piaci kategória költése nőtt, nem kis részben a Szerencsejáték Rt.-nek köszönhetően, amely több mint duplájára növelte médiabüdzséjét a tavalyi év hasonló időszakához képest.

Több mint 25 százalékkal bővült az évek óta lendületesen növekvő gyógyhatású készítmények, vénynélküli gyógyszerek kommunikációja is. A kategória legtöbbet hirdetett termékcsoportja az idei első félévben a fájdalomcsillapító és a köhögés elleni szer volt (mindkettő népszerűsítésére másfélszer annyit költöttek, mint tavaly), a korábbi listavezető vitaminok visszaszorultak a 3. helyre. A bőrgyógyászati készítmények 40 százalék körüli költésnövekedéssel az 5., a dohányzás elleni készítmények közel 90 százalékos növekedéssel a 8. helyen végeztek. A gyógyszergyártók közül messze a Bayer Hungaria költötte a legtöbbet – 4,8 milliárd forintot – reklámra, őt a Novartis követi 1,8, majd a Whitehall-Cynamid 1,5 milliárdos költéssel.

Az elmúlt évek reklámpiaci növekedésének egyik motorja, a távközlési szektor idén először nem növelte médiabüdzséjét: ugyanúgy közel 27 milliárdot költött klasszikus reklámra, mint 2005 első félévében. A szektoron belül azonban érdekes átrendeződések figyelhetők meg: az internet- és kábelszolgáltatók egyre többet hirdetnek – az előbbiek 18, az utóbbiak 172%-kal növelték összköltésüket az első félévben –, a mobilszolgáltatók többnyire szinten tartják, míg a vezetékes szolgáltatók látványosan csökkentik költéseiket. 2006. első félévében például a vezetékesek 31%-kal kevesebbet költöttek reklámra, mint egy évvel korábban, ami céges szinten a Magyar Telekomnál listaáron 2,4 milliárdos, a Tele2-nél 640 millió forintos csökkenést jelent.

A távközlési szektor legaktívabb hirdetői továbbra is a mobilszolgáltatók, a szektor médiabüdzséjének mintegy fele tőlük származik, és mindhárom cég előkelő helyet foglal el a hirdetők reklámpiaci toplistáján is (a Pannon a 4., a T-Mobile a 6., a Vodafone a 8.). De míg a T-Mobile 23, a Vodafone pedig 13%-kal növelte az első félévben reklámköltését, a Pannon – a tavaszi arculatváltó kampánnyal együtt is – 15 százalékkal kevesebbet költött az egy évvel korábbihoz képest. Stratégiája abban is eltér a két versenytársáétól, hogy míg ők inkább postpaid (előfizetéses) szolgáltatásaik reklámbüdzséjét növelték, a Pannon az image-váltással párhuzamosan prepaid (kártyás) szolgáltatásait támogatta intenzíven a médiában.

A hirdetői toplista dobogós helyein idén kizárólag nagy FMCG cégeket találunk, méghozzá igen látványos költésnövekedéssel. A Procter & Gamble (P&G) esetében ez a kiugró teljesítmény a Gillette, a Braun és az Oral-B márkákat forgalmazó Gillette felvásárlásával magyarázható, melynek köszönhetően az említett márkák reklámköltése idén januártól a P&G-nél jelentkezik. A Unilever esetében azonban a 31 százalékos költésnövekedés a már korábban is meglévő márkák növekvő támogatásának tudható be. Szépségápolási termékei népszerűsítésére 13, élelmiszer márkái reklámozására 74%-kal költött többet. (Legintenzívebben támogatott élelmiszermárkái: Knorr, Rama, Flora, Magnum, Carte D’Or.) Ez utóbbi már csak azért is érdekes, mert az FMCG szektorokon belül az élelmiszerek és az italok reklámköltése összességében csökkenő tendenciát mutat.

Az italreklámok csökkenése egyértelműen a szeszesitalgyártók, azon belül is leginkább a sörös cégek számlájára írható. A kategória költésének hagyományosan közel kétharmadát adó sörgyárak ugyanis a tavalyi első félévhez képest 13, a két évvel ezelőttihez képest 37 százalékkal költöttek kevesebbet reklámra. A Brau Union 15, a Borsodi Sörgyár 26 százalékkal vágta vissza médiabüdzséjét, a nagyok közül egyedül a Dreher növelte azt 31%-kal. Márka szinten vizsgálva a költések alakulását, az is kiderül, hogy csökkenő forrásaikat a sörgyártók egyértelműen az alacsonyabbra pozicionált márkák javára csoportosítják át. Az idei első félévben például a Soproni, a Borsodi és az Arany Ászok vezeti a sörök reklámköltési toplistáját, miközben a Heineken és a Gösser népszerűsítésére 31 ill. 60%-kal jutott kevesebb, a Pilsner Urquell és a Stella Artois büdzséje pedig több százmilliósról alig néhány milliósra zsugorodott tavalyhoz képest.

Vissza

Karády Mariann
Tel.: +36-1-302-1713
mariann.karady@kantarmedia.com

Mihálszki Zsuzsanna
Tel.: +36-1-302-1713
zsuzsanna.mihalszki@kantarmedia.com