Reklámpiaci tendenciák 2005

Az elmúlt évben közel 40 százalékkal nőtt a banki, 20 százalékkal a gépjármű hirdetések darabszáma, tisztítószer reklámból pedig majdnem kétszer annyit láthattunk a televízióban, a sajtóban és a köztéren, mint egy évvel korábban – derül ki a TNS media intelligence 2005-ös adataiból.

A listaáron számított reklámköltés 2004-hez képest 14 százalékkal bővült és meghaladta az 500 milliárd forintot. A legdinamikusabb – 50 százalék feletti – növekedés a gyógyhatású készítmény és a bank kategóriában tapasztalható, de a tisztítószerek és a gépjárművek reklámköltése is jóval az átlag fölötti mértékben emelkedett. Ott van ugyan az élbolyban, de csökkenő költéssel a szeszesital és a tejtermék kategória is, az előbbi adataiban a Brau Union, az utóbbiéban a Danone büdzséjének drasztikus visszaesése tükröződik.

A televízióban, rádióban, sajtóban, köztéren, moziban, interneten és indoor médiumokban mért listaáras adatok szerint a legtöbb pénzt az idei első félévben is élelmiszerek reklámozására fordították a magyarországi cégek (34 milliárd forintot, a teljes reklámköltés 13%-át). A második legtöbbet hirdető szektor a távközlés több mint 27, a harmadik a szépségápolás közel 24 milliárd forintos reklámköltéssel.
A reklámköltési toplista élén továbbra is a távközlés áll, bár az előző évinél (+45%) sokkal szerényebb, 9 százalékos költésnövekedéssel. A mobilszolgáltatók látványosan behúzták a féket: az elmúlt évek 15-30 százalékos növekedéséhez képest 2005-ben 6 százalékkal kevesebbet költöttek reklámra, mint egy évvel korábban. A T-Mobile 21 százalékkal vágta meg a büdzséjét (igaz, a tavalyi költése a névváltás miatt kiugróan magas volt), melyet a Pannon GSM 2 és a Vodafone 9 százalékos költésnövekedése nem tudott ellensúlyozni. Hogy a távközlési szegmens összességében mégis növelte médiajelenlétét, az a vezetékes- és a kábelszolgáltatók fokozódó kommunikációjának köszönhető, akik tavaly 50 illetve 118%-kal többet hirdettek 2004-hez képest. Ebben nyilván szerepe volt a Matáv névváltásának is, de alapvetően a távközlési piac átalakulását – a mobilpiac telítődését, az interneten, kábelen és egyéb alternatív módokon történő távbeszélő szolgáltatások előretörését – jelzi. Ez tükröződik a T-Csoporton belüli reklámbüdzsék átrendeződésében is: a T-Mobile részesedése 52-ről 36%-ra csökkent, míg a vezetékes telefonszolgáltatásé 44-ről 48%-ra, az interneté 4-ről 14%-ra nőtt az elmúlt évben.
Az OTC termékek közül a bőrgyógyászati készítmények, a dohányzás elleni szerek és a vitaminok büdzséje nőtt meg számottevően (70, 130 illetve 65 százalékkal). A hirdetők közül messze a Bayer Hungára költötte a legtöbbet, egy évvel korábbi büdzséjének több mint tízszeresét, összesen 8,7 milliárd forintot, és ezzel bekerült a legnagyobb hirdetők tízes táborába, közvetlenül a T-Mobile mögé. A képet némiképp árnyalja, hogy a tavalyelőtt még önálló piaci szereplőként létező és az OTC kategória hirdetői rangsorát vezető Roche időközben a Bayer tulajdonában került. Ám a Bayer Hungária a két cég 2004-es együttes reklámköltéséhez képest is 110 százalékkal többet költött az elmúlt 12 hónapban.
A bankok kiugró reklámköltéséért elsősorban a 2005-ben arculatot váltó K&H, az egykori Postabank fiókhálózatot magába olvasztó Erste, valamint a CIB és az OTP a „felelős”. Mind a négy bank közel duplájára, sőt az Erste majdnem a triplájára növelte reklámköltését. Míg 2004-ben a legtöbbet hirdetett banki termék a személyi kölcsön volt, 2005-ben a lakáshitel vette át a vezetést, amiben valószínűleg szerepe volt a kormányzati Fészekrakó program kiterjesztésének.

Az FMCG piac egyik nagy meglepetése a tisztítószerek előretörése volt. Az elmúlt évek csökkenő trendjét 2005-ben 33 százalékos növekedés váltotta fel. A JAR márka megjelenése felrázta a mosogatószer piacot, és több mint két és félszeres reklámköltés-növekedést generált a szegmensben. Az általános tisztítószerek piacát a Cillit Bang és a Bref Universal rivalizálása, és 145%-os költésnövekedés jellemezte, és közben a mosószerek kommunikációjára is 17 százalékkal többet költöttek.
A tisztítószer kategória felpezsdülése alapos átrendeződést hozott a hirdetői rangsorban. Az évek óta egyre csökkenő intenzitással reklámozó Henkel és Procter&Gamble 55 illetve 41 százalékkal növelte médiaköltését, így a hagyo-
mányosan első Unilever mellett újabb két FMCG multi került be a top 5-be.
A bankok, az autós és telekommunikációs cégek nemcsak a hagyományos médiában, az interneten is a legnagyobb hirdetők között szerepelnek. A listaáron mintegy 5,7 milliárd forintra tehető internetes reklámpiacnak az ő költéseik adják közel a 40 százalékát. Rajtuk kívül a légitársaságok és utazási irodák, a lapkiadók és egyéb médiumok, a biztosítók valamint az IT cégek használják leggyakrabban reklámcélra a netet.
A hazai internetes piacról 2005-ben készített először hirdetőre illetve márkára bontható statisztikát a TNS Media Intelligence. A reklámbevételi adatokat maguk a piaci szereplők küldik el havi rendszerességgel a monitoring cégnek. Az online reklámfigyelésben jelenleg résztvevő kiadók, portálok: T-Online Rt., Index.hu Rt., Sanoma Budapest Kiadói Rt., Ringier Kiadó Kft., HVG Online, Napi Online, AdNetwork.

Vissza

Karády Mariann
Tel.: +36-1-302-1713
mariann.karady@kantarmedia.com

Mihálszki Zsuzsanna
Tel.: +36-1-302-1713
zsuzsanna.mihalszki@kantarmedia.com