Beszélgetés Antoine-Sire-rel, a BNP Paribas kommunikációját Kommunikációs Igazgatójával.

Mely országokban van jelen ma a BNP Paribas?
Tíz év alatt a bank a négyszeresére növekedett. A Paribas megvásárlásával 1999-ben forgalma megduplázódott, s a belső növekedésnek valamint a további akvizícióknak köszönhetően azóta ismét megduplázódott. Jelenleg 85 országban van jelen, és forgalmának 60 százaléka Franciaországon kívülről származik, korábban ez az arány 20 százalék volt. A munkatársak számát tekintve Franciaország (60.000) az első, Olaszország (20.000) a második és az Egyesült Államok (16.000) a harmadik.

Az Euró bevezetése óta Európa az első számú piacunk, különösen a vállalati banki szolgáltatások, a befektetési tanácsadás és a pénzügyi szolgáltatások területén. Lakossági üzletágunk Franciaországban, és a BNL megvásárlása óta Olaszországban a legerősebb.

A BNP Paribas az innovatív kommunikáció mellett tette le a voksát. Hogyan sikerült elfogadtatni ezt a merész stratégiát az összes országban?
A nemzetközi kommunikációnkat úgy építettük fel, hogy a közös vonásokra helyeztük a hangsúlyt, de közben az eltérésekre is figyeltünk. Olyan egyező pontokat kerestünk, amelyek segítségével egy minden országban egyformán használható alkalmazotti- és ügyfélprofilt vázoltunk fel. Egyébként egy cégnek, legyen az felvásárló vagy megvásárolt, el kell fogadnia az új helyzetből adódó elkerülhetetlen változásokat.
Mi a BNP Paribas üzenete?
A mi bankunknak nagyon markáns üzenete van: „A változó világ bankja” vagyunk. Segítünk ügyfeleinknek megfelelni a XXI. század kihívásainak, és ezt hirdetjük mindenhol. Ez arra kényszerít minket, hogy minden országban nagyon innovatív kommunikációt folytassunk, még akkor is, ha ezt nem mindenhol ugyanazon a módon tesszük. Törökországban például a TEB, az egyik legszofisztikáltabb, banktechnikai és kommunikációs szempontból az egyik legfejlettebb vállalatunk, amely maximálisan kihasználja az internet és a mobiltelefon lehetőségeit. Mindezek mellett azonban egy az analfabétizmus felszámolását célzó programot is elindított, hogy ezzel is alátámassza üzenetét, miszerint közel van az ügyfeleihez.

Melyek azok az eszközök, amelyeket minden országban egységesen alkalmaznak?
Minden országban, mindegyik tevékenységünkhöz azonos logót használunk. Mindenhol ismerik és felismerik. Azonnal megjelenik, amint megvásároltunk egy bankot és átnevezzük azt, vagy ha a névváltozás nem azonnali, a megvásárolt bank neve mellé illesztjük.  A másik igen fontos kommunikációs terület a sport szponzorálás, azon belül is a tenisz támogatása. Nevünk gyakorlatilag összefonódott a ROLAND GARROS-szal, a BERCY TORNÁVAL, a BNP PARIBAS DAVIS KUPÁVAL és a RÓMAI TORNÁVAL.

Hogyan garantálható és mennyire rugalmas a márka integritása?
Jobb szeretem, ha a megoldásokban vagyunk rugalmasak és nem a minőség iránti elkötelezettségben. Minden megjelenésünknek a lehető legmagasabb minőségi elvárásoknak kell megfelelniük. Amikor a private banking szolgáltatásainkat kommunikáljuk a luxusmagazinokban, a megjelenéssel kapcsolatos minőségi elvárásaink ugyanolyan magasak, mint amilyen színvonalon legjobb szakembereink teljesítenek a maguk területén. A hirdetések tartalmát illetően a következő irányelveket követjük: legyen innovatív, informális, feltűnő, lelkes, kicsit túlzó, de sohasem cinikus. A pozitív marketinget kedveljük, nem a negatívat, a lelkesedést keressük, nem a félelmet.

Azonos a B2B és a B2C kommunikációjuk?
A B2B kommunikációnk globális. A közönség, akit megcélzunk rengeteget utazik, így a mi kommunikációnknak egyértelműnek, az üzenetnek pedig mindenhol azonosnak kell lennie. Ugyanazt az üzenetet fordítjuk le minden ország nyelvére.

Mit gondol az új médiáról?
Mostanában sokat foglalkozom a közösségi médiával, szeretném megérteni a működését. A BNP Paribas létrehozott egy saját kutatói központot, az ATELIER-t, amely az új technológiákat és a közösségi kommunikációs csatornákat vizsgálja. Ennek köszönhetően nemcsak Franciaországban, de az Egyesült Államokban és hamarosan Kínában is közvetlenül értesülhetünk majd az új információs és kommunikációs megoldásokról.

TNS media intelligence 2007 nyarán vásárolta meg a közösségi média figyelésére szakosodott bostoni Cymfony-t. Beszélgetés Andrew Bernstein-nel a Cymfony Elnökével.

Mit keresnek az ügyfelei a közösségi médiában?
A cégek jelentős része arra kíváncsi, hogyan beszélnek a termékeikről, róluk és a onkurenseikről. Vannak, akik benchmark-ként használják a mérés eredményeit, azt akarják tudni, mennyire hatékony egy-egy marketing kampányuk, és milyen a fogyasztók percepciója. Végül, vannak olyanok, akik felfedezési céllal használják: mielőtt piacra dobnak egy új terméket, kitapogatják, hogy a fogyasztónak mire is van szüksége. Mit szeret egy-egy termékben és mi az, amit nem talál meg más termékekben.

Hogyan mérik egy blog és mondjuk egy fogyasztói fórum hatását?
Ötvözzük a kvantitatív és kvalitatív elemeket. Figyeljük, hogy hány ember linkelt egy blogra, mennyi forgalmat generált, milyen a hatása a blognak és milyen a fogyasztói fórumnak. Kulcspontokat leíró mérőszámokat határozunk meg, amelyeket elemzünk, figyeljük, hogy melyik blognak, fórumnak van a legerőteljesebb hatása. Azt is elemezzük, hogy a tradicionális média hivatkozott-e, és ha igen, hogyan egy-egy oldalra.

Hogyan kellene használni a közösségi médiát marketing célokra?
Leggyakrabban a cégek saját blogot írnak, amelyet például az elnök vagy valaki más vezető moderál, ilyen például a SUN vagy a MICROSOFT. Egy olyan nyílt fórumot hoznak így létre, ahol a potenciális vagy létező fogyasztóikkal kommunikálhatnak. Akárhogyan is használjuk marketing célokra a blogokat, azt tanácsoljuk, hogy átlátható módon tegyük, tudatva azt, hogy kik vagyunk és mit csinálunk.

Milyen lesz a jövő közösségi médiája?
A növekedési potenciált leginkább a szakmai közösségi oldalakban látom és a közösségi hálózatokban. Azt hiszem, valamiféle konszolidáció is lejátszódik majd, mindenki blogolhat, de a blogolás koncentrálódni fog. Megszaporodik a fórumként is működő e-kereskedelmmel foglalkozó oldalak száma is.

Vissza