A Publicis csoport új egysége, a DENUO irányítása tökéletesen illeszkedik Rishad Tobaccowala huszonöt éves szakmai karrierjébe. A média és a reklám világában látnokként ismert szakember mindig élen járt az innovációban, rekordokat döntött az olyan újszerű marketing módszerek alkalmazásában, mint a mobil-, a kereső- vagy a word of mouth (szóbeszéd) marketing.

A digitális térben a keresőmotorok egyre inkább a médiaválasztás befolyásolásának eszközévé válnak. Milyen hatással van ez a médiumokra mint márkákra?
Vonatkoztassunk el a médiától meg a keresőmotoroktól és koncentráljunk magára a márkára, hiszen ez minden internetes keresés alapja. Hatása jóval erősebb, mivel emlékek és érzelmek kötődnek hozzá. És bár matematikus vagyok, mégis az a véleményem, hogy még ebben az átmatematizált világban is óriási szerepe van az érzelmeknek és a művészetnek. Nem művészetről vagy tudományról van szó, hanem művészetről és tudományról.
A médiumok fel tudták építeni saját márkaértékeiket. A magazinok például kiváló tartalmi értéket teremtettek a minőségi szerkesztőségi munka és a termékajánlók segítségével. Az egyik legnagyobb kihívás, amivel ezeknek a jól felépített média márkáknak szembe kell nézniük: az analógból digitálisba történő átállás.

Milyen hatással van a digitális forradalom a klasszikus média reklámértékesítési gyakorlatára?
Az analógból digitálisba történő átváltás legnagyobb nehézségét az ebből eredő profitveszteség okozza. Az eredendően erre a médiatípusra létrehozott cégek számára, mint az EBAY vagy a GOOGLE, a világháló jövedelmező üzlet. Az analóg világban gyökerező vállalkozások internetre való átállása azonban csak akkor lehet nyereséges, ha költségcsökkentéssel párosul, mivel az internet nem termel bevételt. Ha például egy újságolvasó a papírról áttér az online változatra, csökken a bevétel. Az ellenkezőjét gondolhatnánk, hiszen nincs papír-, nyomda- vagy terjesztési költség, de az olvasottság arányában eladott reklámoknak köszönhetően a papírmegjelenés mégis nyereségesebb.

Ön szerint a felhasználók által létrehozott tartalom generációs jelenség vagy annak a technológiai fejlődésnek a következménye, amely megkönnyíti az internetes tartalmak létrehozását?
Eljön a pillanat, amikor az ember felteszi magának a kérdést, hogyan tud ennyi információt megemészteni. Manapság nagyon divatosak a felhasználók által létrehozott tartalmak, és a média manipulálásának, átdolgozásának, interaktívvá tételének mindig lesz tere. Ez a modell azonban professzionalizálódni fog. Nem csodálkozom azon például, hogy a blogokat, amelyeket olvasok, szakemberek írják és nem amatőrök. Az egyik új elmélet szerint az újságok és újságírók feladata, hogy „vezessék” az olvasókat. Az újságíró például kiemel egy számára fontosnak tűnő témát, hozzáfűzi a saját véleményét, linkeket, amelyek a forrásaihoz vezetnek, és lehetővé teszi az olvasóknak, hogy reagáljanak. Így a folyamat interaktív lesz – részben a felhasználónak kö szönhetően –, a tartalom nagy része azonban professzionális marad.

Az internet és a VOD (Video on Demand) „személyre szabott” hirdetéseket ígér. Erről mi a véleménye?
Olyan világ felé haladunk, ahol egyre jellemzőbb a személyre szabott médiafogyasztás, és ahol meggyőződésem, hogy a hirdetéseket nem a személyes preferenciák, hanem hely és idő alapján targetálják majd. A személyre szabott hirdetéseknél ugyanis az összes egyéni programozási lehetőséget számba kell venni, ami nem túl kifizetődő. Kezdetben csak akkor nézhettünk meg egy televízióműsort, amikor éppen képernyőn volt. Utána fölvehettük videomagnóra, és megnézhettük később. Néhány éve már megvehetjük DVD-n a sorozatot, rögtön azután, hogy lement a televízióban. Most pedig már itt van a VOD is. A személyre szabottságnak ez a formája – ahol egy médiát egy általunk meghatározott helyen és időben fogyasztunk – igencsak felértékelődött. A személyes preferenciákra szabott hirdetések is megjelennek majd, de sokkal elnagyoltabban, hiszen egy új termék bevezetésekor a hirdetők továbbra is tömeges elérésre törekszenek.

Optimista, érzelmekkel teli reklámok – kreatív tendencia, amelyet a TNS media intelligence Szemiológiai Tanulmányok Osztálya világszerte érzékel és melynek célja a fogyasztók márkákkal szembeni bizalmatlanságának csökkentése.

Transzparencia és etika – az elmúlt öt év reklámtermésének e két meghatározó ismérve hamarosan alapkövetelmény lesz a napi fogyasztási cikkek kommunikációjában. A márkák becsületének visszaszerzésére irányuló törekvések legújabb, az előbbieknél is markánsabb jellemzője: a megbékélés.
„A márkákkal szembeni bizalmatlanságra általában kétféleképpen reagálnak a hirdetők. Vagy rájátszanak, ahogyan a REEBOK és a NIKE, akik arra bátorítják fogyasztóikat, merjenek saját maguk lenni, vagy nagyon szoros érzelmi kapcsolatot próbálnak kiépíteni a termékkel, hogy visszaállítsák a bizalmat.” – mondja Françoise Hernaez Fourrier, a TNS media intelligence Szemiológiai Osztályának vezetője.

A transzparencia
Az ALICE telefonszolgáltató kampánya Európában etalonnak számít a transzparencia vizuális eszközökkel történő megjelenítésében. A módszert ma már a kereskedelmi láncok is nagy előszeretettel használják gazdasági modelljük megfoghatóvá tételére. „A francia LECLERC hipermarket legutóbbi „Mindennek látszania kell” kampánya kiváló példa erre a TESCO által Nagy-Britanniában már alkalmazott megközelítésre”.
A sokáig metaforákban beszélő autógyártók is visszatérnek az alapokhoz. Nagy-Britanniában a BMW egyenként mutatja be az autó alkatrészeit és azok szerepét, a HONDA pedig sematikusan ábrázolja az autó szerkezetét. A szépségápolási szektor is felhagy az ígérgetéssel és hadat üzen a kliséknek. A mozgalom elindítója Európában és az Egyesült Államokban a DOVE márka, amelynek hirdetésein „valódi emberek” jelennek meg, akiknek szépsége tökéletlenségükből fakad. Hasonló kommunikációs modellt használ a VASELINE az Egyesült Államokban és a BOOTS Nagy-Britanniában. Vezérelvük: felhívni a figyelmet az egyszerű összetevőkre. Már a média is bevetette a módszert: a francia LE MONDE vagy a japán MAINICHI NEWSPAPER hirdetésein több, a média függőségi viszonyára utaló kifejezés után az „Igazság” szó jelenik meg, csupa nagybetűvel.

Egy kevésbé harcos etikai megközelítés
„Az elkötelezettség és etikusság néhány hónap alatt elveszítette korábbi, 100 százalékosan harcias jellegét és érzelmi közösséget teremtett a fogyasztóval. Csökkentette a súlyát az eredeti érvrendszernek, amelyet sokszor igen nehéz volt befogadni.” A „fair trade” címkék, az ellenőrzött mezőgazdasági termelésre és az állatok jogainak tiszteletben tartására hivatkozó hirdetések a világon mindenütt az ésszerűbb fogyasztásra buzdítanak.
Az Egyesült Államokban a BEN & JERRY például egyik reklámfilmjében a mezőgazdasági kistermelők hozzáértését és a termékeik minőségét emeli ki. A hirdetésnek van ugyanakkor egy harcias üzenete is, amely felhívja a figyelmet arra, hogy az Egyesült Államokban hetente 330 farmgazdaság megy tönkre az extraprofitot hajszoló nagyipari termelés miatt. Ázsiában a szépségápolási és az élelmiszer szektorban is a termékek természetes összetevőire helyezik a hangsúlyt. A kínai MIGHTY BABY bébiétel kampánya kiváló példája ennek a tudatosságnak. Európában, Amerikában és Ázsiában is teret nyert a bio összetevőkre való hivatkozás. A természet iránti felelősség és elkötelezettség az energiaszolgáltató cégeknél is tetten érhető (például a BP Európában, az ENBW Németországban vagy a GENERAL ELECTRIC az Egyesült Államokban.) „A PUMA és a QUECHUA által Európában vagy az EVIAN által az Egyesült Államokban alkalmazott új termékkoncepciók létjogosultságát az adja, hogy az élő természetből, az állat- és növényvilágból merítik az inspirációt” – mondja Françoise Hernaez Fourrier.

Advertainment
Az advertainment célja a fogyasztók szórakoztatása, például egy internetről letölthető filmmel (BMW és John Woo) vagy televízióprogramok – sorozat, családregény, híradó, kandi kamera – paródiájával. „Az új advertainment akárcsak a co-creation (közös tervezés) fogyasztói közösségek létrehozására törekszik. Cinkosságot teremt a fogyasztóval vagy arra készteti, hogy egy termék létrehozásában személyesen közreműködjön, ezáltal téve azt egyedivé. Internetes oldalán több márka, például a LONGCHAMP és a NIKE is felajánlja ezt a lehetőséget” – mondja Françoise Hernaez Fourrier. A hippi korszakot idéző flower power stílus (az új bogárhátú Nagy-Britanniában vagy a FINISH LINE az Egyesült Államokban); a Mangára és a Pop-Artra asszociáló játékos esztétikum (a CANON, a MICROSOFT, a VODAFONE...); a designerek inspirálta kabalafigurák (SNCF-Francia Államvasutak, BOURJOIS, PEUGEOT); az emberi ábrázolás megjelenése a B2B kampányokban (MICROSOFT és IBM Japánban, Európában és az USA-ban) szintén ebbe a tendenciába illeszkednek.

Vissza