Az UKAEA – a Brit Atomenergia Hatóság – fő feladata az üzemidejük végén járó atomerőművek bezárása. Kényes küldetés, amelyhez elengedhetetlenül szükséges a társadalmi és politikai környezet figyelembe vétele – vallja Andy Munn, a szervezet kommunikációs igazgatója.

Mi a fontosabb a hatóság kommunikációjában: a közvélemény megnyugtatása vagy az iparágat érintő kérdések beható ismerete?
Andy Munn: Tevékenységünk kényes jellege miatt a kommunikáció számunkra stratégiai jelentőségű, és mindkét feladat egyformán fontos. Nagy-Britanniában öt helyszínen vagyunk jelen, és mivel minden, a nukleáris energiával kapcsolatos kérdés kényes természetű, létfontosságú számunkra, hogy bizalmi viszonyt építsünk ki a létesítmények környékén élő emberekkel, véleményformáló csoportokkal. Nélkülük ugyanis egyszerűen cselekvésképtelenek vagyunk. Ennek megfelelően rengeteg energiát fordítunk a helyi és regionális médiumokkal való kapcsolattartásra. Mára kemény verseny alakult ki az atomerőművek szétszerelését végző cégek között, így pozíciónk megtartása érdekében a helyi médiumok mellett a szaksajtóban és az országos médiában is kommunikálnunk kell.

A hagymányos médiumok közül Ön szerint a sajtó vagy a televízió a hatékonyabb?
Mi természetesen mindkettőt használjuk, de országos szinten a televízió a hatékonyabb, főleg, ha megfelelő időben és élő adásban jelenünk meg. Jelenleg egyértelműen a BBC reggeli híradója a legalkalmasabb arra, hogy ne csak a legszélesebb közönséghez, de a politikusokhoz és a döntéshozókhoz is eljuttassuk üzeneteinket, hiszen ezt a műsort ők is rendszeresen nézik.

Miért olyan fontos az UKAEA számára a médiafigyelés?
Ebben a kompetitív környezetben fontos, hogy tudjuk, mit csinálnak, mit gondolnak a versenytársaink. Ismernünk kell a kormányzati szervek terveit és kommunikációját, hiszen tőlük függünk, és természetesen ellenőriznünk kell azt is, az újságírók hogyan továbbították, értelmezték üzeneteinket.

Hogyan segít ebben Önöknek a TNS media intelligence?
Három éve használjuk a TNS media intelligence internetes sajtófigyelő eszközét, a Morethannews-t. Szervezetünk az egyik első felhasználója volt a szolgáltatásnak, amely azonnali hozzáférést nyújt az írott és az elektronikus sajtóban megjelenő hírekhez. Mivel Nagy-Britannia szerte több helyszínen is jelen vagyunk, számunkra éppen olyan fontos, mit ír a telephelyünkhöz közeli kis példányszámú észak-skóciai helyi lap, mint az, hogyan interpretál egy adott szituációt a BBC. A Morethannews segítségével reggel fél nyolctól követhetjük a minket érdeklő híreket, napi többszöri frissítéssel.

Az internetnek egyre nagyobb a szerepe az információáramoltatásban. Ezt a médiumot is figyelni fogják?
Igen, már elkezdtünk gondolkodni a web és a blogok figyelésén. Mivel a fiatalok körében ez utóbbi egyre fontosabb információforrássá és véleményformáló csatornává kezd válni, ezzel is foglalkoznunk kell.

A Szépségápolási Editorial Barométer 12 munkatársa az olvasottsági mutatók szempontjából legfontosabb női magazinok, napilapok és közéleti magazinok 90 százalékát figyeli rendszeresen, hogy megtalálja és csoportokba rendezze a szépségápolási termékekkel kapcsolatos megjelenéseket. „Kivétel nélkül minden egyes márkát figyelünk” – mondja Sabine Desmarquets, az Editorial Barométer igazgatója. A teljességre törekvés elengedhetetlen ebben a munkában, hiszen csak így lehet lemérni és elemezni a márkák médiastratégiáját, amellyel az újonnan piacra lépő márkákkal szemben igyekeznek megőrizni pozíciójukat a sajtóban.

A szépségápolással kapcsolatos szerkesztőségi anyagok 88 százaléka a termékekre fókuszál.
A Szépségápolási Editorial Barométer három szinten rögzíti a megjelenéseket: a márka, a termékcsalád és a termék szintjén. Nem csak magára a termékre koncentrál, hanem a márka médiamegjelenésével kapcsolatos minden infromációt összegyűjt. Egy márka esetében a médiamegjelenések 12 százalékát a „corporate” jellegű kommunikáció adja. A „corporate” anyagokban leggyakrabban a márkákat képviselő sztárokról, dizájnerekről, eseményekről és a márkák által létrehozott díjak átadási ceremóniáiról olvashatunk.
Ezzel szemben az újságírók elsősorban a termékekről írnak, méghozzá nem is keveset. Csak 2006 első félévében 2960 különböző szépségápolási terméket említettek a vizsgált francia lapokban. „Természetesen nem csak az új termékekről írnak – jegyzi meg Sabine Desmarquets –, sőt megfigyelhető, hogy amikor megjelenik egy új termék a piacon, az újságírók a régebbieket is gyakrabban említik. Az idei év első félévében a legnagyobb publicitást kapó DIOR PLASTICITY például a szépségápolási termékek összes médiamegjelenéseinek mindössze 1,03 százalékát mondhatta magáénak.

Benchmarking eszköz
A vizsgálat arra is alkalmas, hogy a márkák ellenőrizzék saját PR stratégiájuk helyességét és felmérjék, hogy a versenytársakéhoz képest mennyire volt sikeres egy új termékük bevezetése. „Stratégiai benchmarking eszköz, amely az idő múlásáva és az információmennyiség növekedésével egyre hatékonyabbá válik” – magyarázza Sabine Desmarquets. A vizsgálatnak köszönhetően a márkák elemezni tudják, hogyan tartható fenn a médiajelenlét a termékbevezetési periódus után és miként támaszkodhatnak a corporate kommunikációra.

Szépségipar: egy végtelenül fragmentált piac
Franciaországban és Németországban a testápolási termékek foglalják el a legtöbb szerkesztőségi helyet (az oldalak 28 illetve 30 százalékát), ezt követik a dekorkozmetikai termékek (20 illetve 24 százalékkal). Kanadában viszont éppen ez utóbbi vezet, 34 százalékkal. Németországban a parfümök, illatszerek részesedése 14, Kanadában pedig 11 százalékot képvisel.

Egy dolog azonban a vizsgált országok mindegyikéről elmondható: a nemzeti márkák viszik a prímet. „Noha a szépségápolási termékek zömét a nemzetközi piacra szánják, népszerűségük mindig a saját országukban a legnagyobb” – mondja Sabine Desmarquets. Ezzel újabb megerősítést nyert az a vélemény, miszerint a sajtóattaséi munka elsősorban terepmunka.

Vissza