Reklámpiaci tendenciák 2009

A GDP-hez képest is nagyobb mértékben, listaáron számolva 7,4 százalékkal csökkent 2009-ben a magyarországi reklámpiac. A hirdetők az egy évvel korábbihoz képest 44 milliárd forinttal költöttek kevesebbet reklámra, ami a médiumok számára komoly bevételkiesést jelentett. Az országos földi sugárzású televíziók és az Internet kivételével minden médiatípusban 10 százalék fölötti volt a visszaesés. A magazin- és kábeltévé piacról durván 11-11 milliárdot, a napilapokból közel 9, a rádióból 6, a köztérről 2,7 milliárd forintot vontak ki a hirdetők. Az interneten csak a display hirdetésekről van adata a TNS Media Intelligence-nek, ott 7, az országos tévéknél pedig 1 százalékos volt listaáron a csökkenés.

Ágazati szinten a legnagyobb visszaesést az autós cégek produkálták: 2008-hoz képest 40 százalékkal, több mint 19 milliárd forinttal vágták vissza médiabüdzséjüket. Ha ehhez hozzáadjuk a pénzintézetek 12 és az FMCG hirdetők 11 milliárdos költésvisszafogását, majdnem meg is kapjuk a hiányzó 44 milliárdot. De nem csak a válság által közvetlenül érintett szektorok költése csökkent, visszafogta kommunikációját a távközlési (-7%) és a lakberendezési piac (-33%) is. Két nagy piaci szektor volt csupán, amely a korábbi években megszokott ütemben növelte reklámköltését 2009-ben: a Gyógyászat, gyógyhatású készítmény és a Kultúra, szabadidő, szórakozás, ők az egy évvel korábbihoz képest 6,4 illetve 3,6 milliárddal többet hirdettek a médiában. Ez utóbbi növekedése elsősorban a szerencsejáték hirdetőknek - az örökké aktív Szerencsejáték Zrt.-nek, és az egyre szaporodó online fogadóirodáknak, pókeroldalaknak - köszönhető.

A kisebb szektorok közül az Utazás, turizmus okozott némi meglepetést azzal, hogy 2008-hoz képest 16 százalékkal többet költött reklámra. A légitársaságok 34, a szállodák 16 százalékkal növelték reklámbüdzséjüket.

A reklámköltések alakulása havi szinten augusztusban érte el a mélypontot, a listaáras költés ebben a hónapban 15 százalékkal múlta alul a 2008-as szintet. A január-február mellett hagyományosan a nyári hónapok a leggyengébbek a reklámpiacon, de az idei augusztus különösen gyengére sikerült. A pénzintézetek, biztosítótársaságok médiaköltése 38, az autós cégeké 77, a távközlési és lakberendezési szektoré 30, illetve 44 százalékkal maradt el ebben a hónapban az egy évvel korábbitól. Szeptemberben azonban javult a helyzet és az utolsó negyedévben 6 százalékon stabilizálódott a visszaesés mértéke. Az ünnepek közeledtével az éves szinten egyébként 7 százalékos költéscsökkentést produkáló FMCG piac kezdett magára találni. November-decemberben az ital, az élelmiszer, a tisztítószer és a szépségápolás szektorok mindegyikében pozitívra váltott a mérleg 2008-hoz képest, együttes költésük novemberben 12, decemberben pedig 26 százalékkal haladta meg az egy évvel korábbit. Ám a napi fogyasztási cikkek költése éves szinten még így is várakozáson felüli mértékben csökkent, amiért nem kis részben a két nagy multi, a Unilever és a Procter&Gamble a felelős. Az előbbi több mint 3, az utóbbi 2,2 milliárd forinttal vágta vissza reklámbüdzséjét, de a tőlük kisebb cégek is, mint a Ferrero vagy a Johnson & Johnson 2 ill. 1 milliárddal költöttek kevesebbet tavaly reklámra.

Ehhez hasonló, több milliárdos büdzsécsökkentésekkel leginkább a banki szektorban találkozunk. A CIB Bank közel 3, a Unicredit 2,4, a Raiffeisen több mint 2, a K&H Bank pedig 1,6 milliárdot vont ki egy év alatt a médiapiacról. Az ismertebb bankok közül csak hárman, az Erste (+38%), a Provident (+20%) és az Axa Bank (+116%) növelte médiajelenlétét, a többiek mind behúzták a nadrágszíjat, és összesen 13,5 milliárd forinttal költöttek kevesebbet reklámra, mint egy évvel korábban. Közben a kommunikáció hangsúlya a hitel-termékekről a megtakarítások irányába tolódott el: ez utóbbiak részesedése a bankok költéséből 24-ről 44%-ra nőtt, miközben a hiteltermékeké 45-ről 28%-ra csökkent. A 2008-ban még az egyik legtöbbet népszerűsített banki terméknek számító szabad felhasználású jelzáloghitel kommunikációjára 86%-kal, 6 milliárd forinttal, banki image hirdetésre pedig 47 százalékkal, csaknem 5 milliárd forinttal szántak kevesebbet a pénzintézetek.

Az autós piac még a bankokénál is sötétebb képet mutat: a nagy hirdetők három kivételtől eltekintve - Opel, Fiat, BMW - drasztikus megszorításokat hajtottak végre a kommunikáció terén. A Toyota Motor és a Porsche Hungaria egyaránt 60 százalékkal, több mint 2-2 milliárd forinttal csökkentette médiabüdzséjét a Renault 1,3, a Suzuki pedig 1,4 milliárddal vágta vissza költését. A legtöbbet hirdetett autós márka a Ford, az Opel, a Suzuki, a Peugeot és a Citroën volt.

A távközlési piac reklámköltése 7 százalékkal csökkent, és ezzel az öt évvel ezelőtti szintre esett vissza. A szektor kommunikációjának durván 60 százalékáért felelő mobilszolgáltatók együttes költése nem csökkent 2008-hoz képest - igaz, nem is nőtt. Az egyes hirdetők között azonban voltak különbségek: a T-Mobile szinten tartotta, a Vodafone 23 százalékkal növelte, a Pannon GSM viszont 13 százalékkal csökkentette reklámköltését. A készülékgyártók 5 százalékkal fogták vissza költéseiket, miközben a vezetékes távközlés kategóriában 46, az internetszolgáltatóknál pedig 43 százalékos büdzsécsökkentés történt 2008-hoz képest. A triple-play termékeket is magába foglaló kábelszolgáltatás kategóriának viszont sikerült szinten tartania reklámköltését.

A reklámpiacon egyébként nem csak a hirdetők által elköltött pénzek nagysága, de az aktív hirdetők és márkák száma is csökkent, mindkettő közel 10 százalékkal.

   Vissza